软族网:你如何为CRM创建商业案例?

 admin   2018-05-02 19:16   1428 人阅读  0 条评论

一个实体开始客户关系管理系统的商业案例有两个基本的根本原因; 成长中的痛苦,或者因为一名雇员,通常是一名行政人员,认为未来需要。为CRM系统制定商业案例有几个要素。


这些可以分为两个主要组成部分,定量和定性措施和好处。定量衡量指标由大多数高管熟悉的传统分析和经济因素组成,如投资回报率(RoI),净现值(NPV)和内部收益率(IRR)。另一方面,定性措施侧重于诸如客户满意度,客户亲密度,客户保留率或服务质量等方面。大多数定性措施难以衡量。企业的状态和阶段决定应使用哪种类型的措施,并且通常需要将这两种措施结合起来,才能为客户关系管理系统提供引人注目的案例。


现在大多数企业都有某种企业资源规划ERP)或财务软件系统。大多数人还拥有某种类型的联系人管理或销售队伍自动化系统。当不同的系统已经到位时,任何提议的变更都会增加资本支出和经常性成本,并且通常会挑战企业文化。但是,当变革的影响包括成长中的痛苦以及对整个企业级存储库的需求时,这些阻碍通常会减少。

如果企业是一家创业公司,那么这种情况完全取决于未来的价值


量化措施

CRM的商业案例包括上面列出的所有因素,但任何值得他的盐的CEO都会要求定性和定量测量相结合 - 可能会偏向传统的衡量标准,如投资回报率(ROI)或主要的财务衡量标准对底线的影响并可以衡量。诸如增加客户忠诚度和未来商业价值等定性衡量标准更具洞察力,难以量化,难以证明其合理性。


大多数人都熟悉像投资回报率这样的传统方法,并且知道内部收益率和净现值的差异。然而,并非所有中型企业都有必要的工具,资源或知识将这些组合在营销,销售和服务的三个部门中。 


简单的盈亏平衡或投资回收期方法可以证明实施CRM解决方案的合理性。例如,您可能希望将预测划分为不同的部门,并且如果可以进一步细分,例如营销到电子邮件活动,平面广告,电视等,则可以这样做。将每项收益分解到最低水平,然后进行分析。这可以提供简单和清晰的投影。


一些企业进行总体拥有成本(TCO)评估。如果您预期软件的使用寿命为四年,并将软件的所有成本,实施,定制等集中在一起,那么每年的TCO是多少?每位员工?你期望收入多少?


另一种选择是量化涉及手工执行一系列过程所需的时间,然后将该工作时间的价值与成本降低进行比较。向服务经理询问很容易,您的企业社会责任需要多长时间才能通过帮助手册解决新问题?计算新问题花费的时间,并计算该劳动力的价值。现在您有一个基准测量,您可以评估使用知识库计算节省的时间。那么推断是一个简单的问题。


如果您的产品的回报率比行业标准高出10%,那么目标数字是否有理由将其降低到标准甚至提高标准?回报率直接影响两个因素,即销售成本和客户满意度,这会影响客户保留率。降低回报率会降低直销成本多少?捕捉新客户的成本是多少,而不是将客户忠诚度提高10%?


构建客户关系管理解决方案的商业案例意味着今天采取多种措施,并在客户关系管理解决方案实施后针对这些措施的变化进行测试。只有通过基线测量来确定实施前的位置,才能比较实施后的量化措施。每个垂直或横向行业都有共同的线索,但业务发展的阶段以及该特定公司面临的问题决定了在建立CRM解决方案的商业案例时使用哪些措施。


定性衡量

一个客户关系管理系统的商业案例中最重要的因素是所有信息都在您的指尖,所以当市场暴跌时,或石油价格上涨到每加仑80美元,或者您的特定市场变量发生变化时,您没有反应,但可以改变计划,塑造它,并引发你需要的行动。经过良好调整的CRM应用程序像纽约爱乐乐团一样运作,演奏贝多芬的第五首,不失一拍,每部乐器运作完美。


定性测量由许多方面组成,并且通常无法量化,但是,可以赢得CRM的商业案例,特别是如果有远见者推动案例的话。借助自动化营销工具,重点数据库和季节性功能,银行很容易证明借记卡的接受率提高了20-25%,但您如何将附加价值与产品质量或客户满意度挂钩?如何通过营销美元建立品牌形象转化为品牌忠诚度?这对底线有什么影响?


对于哈雷戴维森,您认为公司对品牌,形象和品质的重视程度如何?你知道有哪位摩托车爱好者总有一天不渴望拥有哈雷吗?你究竟如何将其转化为底线?


使用定性措施为客户关系管理解决方案构建业务案例存在内在风险 - 很难证明成功。你的直觉告诉你,拥有一个存储所有客户数据的存储库将提供最有利可图客户的信息并确定他们的偏好。然后,您可以将正确的群组定位到即将推出的新热点服务或产品。你知道它是否成功,收入会增加,但增加多少?一些企业信心飞跃。仅仅基于未来价值投资于CRM解决方案的战略决策是否合理?这取决于企业的愿景。


对于星巴克而言。它允许他们改进最佳业务实践并建立特定指标,从而使公司能够做出更好的业务决策。星巴克创始人霍华德舒尔茨(Howard Schultz)开创了这家公司,他认为他将在30,000家网点上限增长。他从1987年开始在六家商店开业。如今,星巴克在全球拥有超过12,000家网点,无论是公司所有还是合资企业。该公司已将其上限增加到40,000个网点。


在喝伦敦的茶时,星巴克比曼哈顿有更多的网点。现在品牌正在全球范围内,尤其是随着中国商店的开张。由于霍华德舒尔茨在游戏早期投资了战略性软件系统,并设计了衡量指标以做出更好的商业决策,因此星巴克能够清楚地确定成功的业务流程。该公司能够在没有许多伴随的成长之痛的情况下成长。


结合一系列定性和定量指标有时可以用来确定增加或减少百分比的想法。将品牌,顾客满意度和/或顾客保留等一系列定性措施结合在一起,并找出证明其合理性的上限。如果您为每个客户在品牌和质量上花费了10美元,并将客户满意度提高了5个百分点,那么我们可以增加多少收入?如果我们能够使每个客户的当前收入翻一番,是否值得呢?


面对软件合理性,将决策分解为多个选项可能会有所帮助。您可以使用当前的解决方案,实施联系人管理解决方案或实施Sales Force Automation。您可以使用当前的解决方案或实施客户关系管理系统。每个选项会花多少钱?很显然,联系人管理成本很低或没有任何成本; 我们使用Vista或Windows获得Outlook。SFA软件的购买或租赁相对便宜,但如果需要咨询顾问,实施会增加尖峰成本。


CRM可能是一个昂贵的解决方案,主要是因为它影响几乎所有面向客户的员工,并且需要销售,营销和服务部门的合作。您可以选择从三个部门中的一个部门开始进行客户关系管理实施,或者可能选择两个部门。这些选择之一是否比其他选择更合理?一个部门是否会为其他部门提供最大的影响并为其铺平道路?


您可以使用另一种方法来进行定性测量; 消极。如果我们什么都不做,并保持现状,会发生什么?仍然是一个选择?比赛在做什么?我们会失去什么?如果您的销售人员不在共享数据库中保存基本联系信息,他们离开时会发生什么?谁知道每个销售人员管理的前景,潜在客户和最近的沟通情况?这些知识的成本是多少?在小型商业环境中,它可能会造成灾难。应考虑具体的定性测量部分。


如果商业案例适用于大型公司,则应考虑生产率的提高。高管们可能期望看到一些与此相关的价值。大公司也可能期望看到员工在项目上花费的时间和金钱的时间成本。


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