CRM客户关系管理的定义

 admin   2018-05-05 19:44   2414 人阅读  0 条评论

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客户关系管理CRM)是一种管理公司与当前和潜在客户的互动的方法。它使用关于客户与公司的历史数据分析来改善与客户的业务关系,特别关注客户保留并最终推动销售增长。[1]


客户关系管理方法的一个重要方面是CRM的是编译系统数据从一系列不同的沟通渠道,包括公司的网站,电话,电子邮件,在线聊天,营销材料,以及最近的社交媒体。[2]通过CRM方法和用于促进它的系统,企业更多地了解他们的目标受众以及如何最好地满足他们的需求。


内容 

1 软件历史

2种 类型

2.1 战略

2.2 操作

2.3 分析

2.4 协作

2.5 客户数据平台

3个 组件

4 对客户满意度的影响

4.1 客户利益

4.2 例子

5 在公司内部改进CRM

5.1 分析信息

5.2 员工培训

5.3 申请

6 在实践中

6.1 呼叫中心

6.2 联络中心自动化

6.3 社交媒体

6.4 基于位置的服务

6.5 企业对企业的交易

7个 CRM市场

8 市场趋势

9 批评

10 另见

11 参考文献

软件历史

客户关系管理的概念始于20世纪70年代初,当时用年度调查或前线询问来评估客户满意度。[ 来源请求 ]在那个时候,企业不得不依赖于独立主机系统自动化销售,但技术的程度使他们能够在客户分类,电子表格和列表。1982年,Kate和Robert Kestnbaum引入了数据库营销的概念,即应用统计方法分析和收集客户数据。[3]到1986年,Pat Sullivan和Mike Muhney发布了一个名为ACT的客户评估系统!基于数字rolodex的原理,它首次提供了联系人管理服务。


许多开发商试图最大限度地发掘潜在客户的趋势,其中包括Tom Siebel,他于1993年签署了第一个CRM产品Siebel Systems。[4]然而,由于Siebel,Gartner,和IBM。从1997年到2000年,领先的CRM产品丰富了企业资源规划功能,以及运输和营销能力。[5] Siebel于1999年推出了第一款名为Siebel Sales Handheld的移动CRM应用程序。当时,其他领先供应商很快就采用了云托管和可移动客户群的想法,其中包括PeopleSoft,Oracle和SAP。[6]


第一个开源CRM系统是由SugarCRM在2004 年开发的。在此期间,CRM正在迅速迁移到云,因此它可以被独立的企业家和小团队访问,并且经历了巨大的降价浪潮。[5]大约在2009年,开发人员开始考虑从社交媒体的势头中获利的选项,并设计了一些工具来帮助公司在所有用户喜爱的网络上进行访问。当时许多初创公司从这一趋势中受益,提供专门的社交CRM解决方案,包括Base和Nutshell。[5]同年,Gartner组织并举办了第一次客户关系管理峰会,并总结了系统应该提供的特性,将其归类为CRM解决方案。[7] 2013年和2014年,大多数流行的CRM产品都与商业智能系统和通信软件相关联,以改善企业通信和终端用户体验。领先的趋势是将标准化CRM解决方案替换为特定行业的解决方案,或者使其定制化足以满足每个企业的需求。[8]


在2016年11月,Forrester发布了一份报告,其中“确定了来自八个主要供应商的九个最重要的CRM套件”,其中包括Infor,MiCROsoft和NetSuite等公司。[9]


类型

战略

战略型CRM关注于以客户为中心的商业文化的发展。[ 引用需要 ]


操作

客户关系管理系统的主要目标是整合和自动化销售,营销和客户支持。因此,这些系统通常有一个仪表板,可以在单个客户视图中显示三种功能的总体视图,即公司可能拥有的每个客户的单个页面。仪表板可以提供客户信息,过去的销售,以前的营销工作等等,总结客户与公司之间的所有关系。运营型CRM由三个主要组成部分组成:销售队伍自动化,营销自动化和服务自动化。[10]


销售人员自动化可以在销售周期的所有阶段进行工作,从最初输入联系信息到将潜在客户转换为实际客户。[11]它实施促销分析,自动跟踪客户的历史记录以进行重复销售或未来销售,并协调销售,市场营销,呼叫中心和零售店。它可以防止销售人员和客户之间的重复工作,还可以自动跟踪双方之间的所有联系和后续事宜。[ 引用需要 ]

营销自动化的重点放在整体营销过程,使其更有效和高效。具有营销自动化功能的CRM工具可以自动执行重复任务,例如,在特定时间向客户发送自动营销电子邮件,或在社交媒体上发布营销信息。营销自动化的目标是将销售主管变成完整的客户。今天的CRM系统也通过社交媒体开展客户参与。[12]

服务自动化是专注于直接客户服务技术的CRM系统的一部分。通过服务自动化,客户可以通过多种渠道获得支持,例如电话,电子邮件,知识库,票务门户,常见问题解答等。[10]

分析

分析型CRM系统的作用是分析通过多种来源收集的客户数据,并将其呈现,以便业务经理可以做出更明智的决策。[ 需要的信息 ]分析型CRM系统使用诸如数据挖掘,关联和模式识别等技术来分析客户数据。这些分析有助于通过寻找可以解决的小问题来改善客户服务,或许可以通过以不同方式向消费者的不同部分进行营销。[10]例如,通过分析客户群的购买行为,公司可能会发现这个客户群最近并未购买大量产品。在对这些数据进行扫描之后,公司可能会考虑以不同的方式向这一部分消费者进行市场推广,以便更好地传达这家公司的产品如何能够特别有利于这一群体。[13]


协作

CRM系统的第三个主要目标是整合供应商,供应商和分销商等外部利益相关者,并跨组织共享客户信息。例如,可以从技术支持电话收集反馈,这可能有助于为将来向特定客户推销产品和服务提供指导。[14]


客户数据平台

一个客户数据平台(CDP)是由市场营销部门所使用的计算机系统组装个别人从各种渠道到一个数据库中,与其他软件系统可以交互数据。[15]截至2017年2月,约有20家公司销售此类系统,其收入约为3亿美元。[15]


组件


不同类型CRM中的组件[14]

CRM的主要组成部分是通过营销建立和管理客户关系,通过不同阶段成熟观察关系,在每个阶段管理这些关系,并认识到与企业的关系价值分布不均匀。当通过营销建立和管理客户关系时,企业可能会从使用各种工具来帮助组织设计,激励计划,客户结构等方面受益,从而优化营销活动的范围。通过确认CRM的不同阶段,企业将能够从多种关系的交互作用中获益,即关联交易。客户关系管理的最终因素通过考虑客户关系的盈利能力强调了客户关系管理的重要性。[16]


关系智能或顾客与公司之间的各种关系的意识是CRM主要阶段的重要组成部分。公司可能擅长捕捉诸如性别,年龄,收入和教育等人口统计数据,并将其与购买信息相关联,以将客户分类为盈利层级,但这只是公司对客户关系的机械观点。[17]因此,这表明企业认为客户仍然是可用于追加销售或交叉销售机会的资源,而不是寻找有趣和个性化互动的人。[18]


CRM系统包括:


数据仓库技术用于汇总交易信息,将信息与CRM产品合并,并提供关键绩效指标。

机会管理有助于公司管理不可预测的增长和需求,并实施良好的预测模型,将销售历史与销售预测相结合。[19]

通过多个网络跟踪和衡量营销活动的CRM系统,通过客户点击和销售来跟踪客户分析。

一些CRM软件作为软件即服务SaaS)提供,通过互联网提供,并通过网络浏览器访问,而不是安装在本地计算机上。使用该软件的企业不会购买它,但通常会向软件供应商支付定期订购费用。[10]

对于小型企业来说,CRM系统可能由一个联系人管理系统组成,该系统为个人账户集成了电子邮件,文档,作业,传真和日程安排。[20]可用于特定市场(法律,财务)的CRM系统经常关注事件管理和关系跟踪,而不是财务投资回报(RoI)。

面向电子商务的 CRM系统,专注于营销自动化任务,如:推车救援,用电子邮件重新吸引用户,个性化服务。

以客户为中心的关系管理(CCRM)是一个新兴的子学科,侧重于客户偏好而非客户杠杆。CCRM旨在通过吸引客户参与个人互动关系来增加价值。[16]

非营利和会员制组织的系统有助于追踪成分,筹款,赞助商的人口统计,会员级别,会员名录,志愿服务和与个人的沟通。[20]

对客户满意度的影响

客户满意度对企业的经济绩效具有重要意义,因为它有能力增加客户的忠诚度和使用行为,并减少客户投诉和客户叛逃的可能性。[21] [22]一个CRM办法的实施可能有各种不同的原因,对客户满意度和客户知识的效果。


首先,公司可以为每个客户定制他们的产品。[23]通过积累跨客户互动信息和处理这些信息来发现隐藏的模式,CRM应用帮助企业定制自己的产品,以满足其客户的个人喜好。[23]这种定制从客户的角度提高了产品和服务的感知质量,并且由于感知质量是客户满意度的决定因素,因此CRM应用程序间接影响客户满意度。CRM应用程序还使公司能够及时,准确地处理客户订单和请求以及持续管理客户账户。[23]例如,Piccoli和Applegate就温德姆如何使用IT工具向其客户提供贯穿其各种属性的一致服务体验进行了讨论。改进的定制能力和消费体验的可变性降低都提高了感知质量,这反过来又对顾客满意度产生积极影响。[24]此外,CRM的应用还帮助企业跨越的关系开始,维持和终止的阶段,更有效地管理客户关系。[25]


客户利益

通过CRM系统,客户在日常工作中得到更好的服务,并且凭借更可靠的信息,他们对公司自助服务的需求将会减少。如果不需要与公司就不同问题进行互动,客户满意度就会提高。[26] CRM的这些中心优势将假设与三种关系,价值和品牌的权益联系在一起,并最终归功于客户资产。公认有八项好处可以提供价值驱动因素。[27]


增强针对有利可图客户的能力。

跨渠道的综合援助

提高销售人员的效率和效率

改进定价

定制产品和服务

提高客户服务效率和效率

个性化营销信息也被称为活动

在一个平台上连接客户和所有渠道。 

2012年,在回顾了之前的研究之后,有人选择了一些对客户满意度更重要的好处,并将其归纳为以下几种情况:[28]


改善客户服务:一般来说,客户会遇到一些问题,疑虑或要求。CRM服务为公司提供了制作,分配和管理请求或由客户制作的东西的能力。例如,呼叫中心软件有助于将客户与可以最好地协助他们解决现有问题的经理或人员联系起来,这是可以用来提高效率的CRM能力之一。[29]

增加个性化服务或一对一服务:个性化客户服务或一对一服务可帮助公司提高对客户的了解并获得知识,并更好地了解客户的偏好,要求和要求。

响应客户的需求:专注于客户需求和需求的公司可以了解客户的情况和需求。[30]

客户细分:在CRM中,细分用于根据某些相似性(如行业,工作或其他特征)将客户分类到相似的组中。[31]虽然这些特征可以是一个或多个属性。它可以被定义为基于已知的良好鉴别器对顾客进行细分。

改善市场营销的定制化:营销定制化的意义在于,企业或组织根据为每个客户呈现不同且独特的产品或服务来适应和改变其服务或产品。以确保满足客户需求和要求为目的,组织使用定制。公司可以投资于客户的信息,然后定制他们的产品或服务以维护客户的利益。

多渠道整合:多渠道整合显示了客户价值在CRM中的共同创造点。另一方面,公司成功实施多渠道整合的能力,严重依赖于组织将所有渠道的客户信息聚合在一起的能力,并将其与其他相关信息结合起来。[32]

节省时间:CRM可以让企业更频繁地与客户进行互动,通过个性化的信息和沟通方式,可以及时生产出快速匹配的产品,最终他们可以更好地了解他们的客户,从而期待他们的需求。[33]

提高客户知识:企业可以通过追踪(例如通过网站追踪)客户行为,客户口味和需求等信息来制定和改进产品和服务。[34]客户关系管理可以提高公司的客户信息收集能力,以根据客户需求定制产品和服务,从而形成竞争优势。

示例

研究发现,客户保留率提高5%,可使多个行业的平均客户利润平均提高50%,并在特定行业(如保险)中提高高达90%。[35]掌握客户关系策略的公司拥有最成功的CRM程序。例如,MBNA自1995年以来,欧洲的年度利润增长率达到75%。该公司大量投资于筛选潜在持卡人。一旦确定了适当的客户,公司就保留了97%的有利可图的客户。他们通过向合适的客户推销正确的产品来实施CRM。该公司的客户卡使用量比行业标准高出52%,平均支出每笔交易额外增加30%。还有10%的账户持有人要求提供更多关于交叉销售产品的信息。[35]


亚马逊通过其客户主张也取得了巨大成功。该公司为客户实施了个人问候,协作过滤等等。他们还使用CRM培训为员工提供了多达80%的客户。[35]


在公司内改进CRM 

像贝恩公司这样的顾问认为,建立强大的CRM系统来提高关系智能的公司很重要。[36]根据这个论点,一家公司必须认识到人们与不同品牌有很多不同类型的关系。一项研究分析了中国,德国,西班牙和美国消费者与包括航空公司,汽车和媒体在内的11个行业的200多个品牌之间的关系。这些信息非常有用,因为它提供了基于人口统计,行为和价值的客户细分。这些类型的关系可以是正面的也可以是负面的。一些顾客认为自己是品牌的朋友,而另一些则是敌人,有些则与品牌的爱恨交织。有些关系是遥远的,亲密的或任何其他的关系。[18]


分析信息

管理人员必须了解各种关系的不同原因,并向客户提供他们正在寻找的东西。公司可以通过使用调查,访谈等方式与当前客户收集这些信息。例如,Frito-Lay对客户进行了许多民族志采访,试图了解他们与公司和品牌之间的关系。他们发现大部分顾客都是成年人,他们使用该产品感觉更加俏皮。他们可能喜欢公司明亮的橙色,混乱和形状。[37]


公司还必须改善其CRM系统的关系智能。现在,公司通过电子邮件,在线聊天会话,电话等等存储和接收大量数据。[38]然而,许多公司并没有正确使用这么多的数据。所有这些都表明客户想要与公司建立什么类型的关系,因此公司可能会考虑投入更多的时间和精力来构建他们的关系智能。[17]公司可以使用数据挖掘技术和网络搜索来了解关系信号。社交媒体,如Facebook,Twitter,博客等等,也是收集和分析信息的一个非常重要的因素。了解客户并捕获这些数据可以让公司将客户的信号转化为信息和知识,企业可以用它来了解潜在客户与品牌的期望关系。[37]


分析所有这些信息以确定哪些关系最有价值也是非常重要的。这有助于将数据转换为公司的利润。更强大的债券有助于建立市场份额。通过为不同客户群的不同部门管理不同的投资组合,公司可以实现战略目标。[ 引用需要 ]


员工培训

许多公司还实施了培训计划,教导员工如何认识并有效建立强大的客户品牌关系。例如,哈雷戴维森派出员工与摩托车爱好者的客户一起,帮助巩固关系。其他员工也接受了社会心理学和社会科学方面的培训,以帮助加强客户关系。客户服务代表必须接受培训以重视客户关系,并接受培训以了解现有的客户档案。即使是财务和法律部门也应该了解如何管理和建立与客户的关系。[39]


应用

在使用CRM系统时应用新技术需要改变组织的基础设施,以及部署诸如业务规则,数据库和信息技术等新技术。[37]


在实践中

呼叫中心

联络中心 CRM提供商在中小型企业中很受欢迎。这些系统通过使用分析和关键绩效指标,对公司和客户之间的交互进行编码,为用户提供关于将营销和客户服务集中于何处的信息。这使代理商可以访问呼叫者的历史记录,以提供个性化的客户沟通。其目的是最大限度地提高每个用户的平均收入,降低客户流失率,并减少闲置和与客户的非生产性接触。[40] [41] [42]


越来越流行的是游戏化的想法,或者在诸如客户服务环境之类的非游戏环境中使用游戏设计元素和游戏原则。客户服务环境的游戏化包括向客户服务代表提供游戏中发现的元素,如奖励和积分,作为完成工作的反馈方法。[43] 游戏化工具,通过充分利用他们的奖励,表彰,取得的成就,并希望竞争激励代理商。[44]


联络中心自动化

联络中心自动化是一种具有协调组织与公众之间联系的集成系统的做法,旨在减少联络中心业务代表的重复和繁琐部分。自动化通过预先录制的音频消息来帮助客户解决问题,从而避免了这种情况。例如,自动联络中心可能能够通过一系列命令重新路由客户,要求他或她选择特定号码以便与专门从事客户所在领域的特定联络中心代理进行交谈一个问题。[45]的软件工具也可以使用代理的桌面工具来处理客户的问题和要求结合起来。这也代表员工节省时间。[12]


社交媒体

社交型CRM涉及使用社交媒体和技术来吸引消费者并向他们学习。[46]因为公众,尤其是年轻人,已经越来越多地使用社交网站,公司利用[18]这些网站提请注意自己的产品,服务和品牌,建立客户关系,增加需求的目的。


一些CRM系统整合了Twitter,LinkedIn和Facebook等社交媒体网站来跟踪和与客户沟通。这些客户还会与公司的产品和服务分享他们自己的意见和经验,从而为这些公司提供更多的见解。因此,这些公司既可以分享自己的意见,也可以跟踪客户的意见。[14]


企业反馈管理软件平台(如Confirmit,Medallia和Satmetrix)将内部调查数据与通过社交媒体识别的趋势相结合,以便企业能够更准确地决定要提供哪些产品。[47]


基于位置的服务

CRM系统还可以包括创建地理营销活动的技术。系统根据客户的实际位置获取信息,有时将其与流行的基于位置的GPS应用程序集成在一起。它可以用于联网或联系人管理,以帮助增加基于位置的销售。[12]


企业对企业的交易

尽管CRM系统是为以客户为中心的企业创建的一般概念,但它们也可以应用于B2B环境中,以简化和改进客户管理条件。为了在B2B环境中实现最佳CRM运营水平,必须对软件进行个性化和个性化交付。[48]


企业对消费者(B2C)和企业对企业 CRM系统之间的主要区别涉及诸如联系人数据库大小和关系长度等方面。[49]企业对企业的联系数据库往往比企业对消费者的联系数据库要小,企业对企业的销售量相对较小。企业对企业的数字命题较少,但在某些情况下,它们的成本远远高于企业对消费者的项目,并且企业对企业环境中的关系建立的时间较长。此外,企业对企业CRM必须与其他公司的产品轻松集成。这种整合可以根据客户的购买历史,账单,业务成功等来创建关于客户行为的预测。企业对企业的应用程序必须具有将客户细分中的所有联系人,流程和交易连接起来的功能然后准备一份文件。销售过程自动化是企业对企业产品的重要要求。它应该有效地管理交易,并通过所有阶段进行签署。最后,关键一点是个性化。它有助于企业对企业与客户建立和保持强大而持久的关系。


CRM市场

整体CRM市场在2015年增长了12.3%。[50]下表列出了在Gartner研究中发布的2012-2015年的顶级供应商(以百万美元计)。[50] [51] [52] [53]


供应商 2015年收入(百万美元) 2015分享(%) 2014年收入(百万美元) 2014分享(%) 2013年收入(百万美元) 2013年份额(%) 2012年收入(百万美元) 2012年份额(%)

Salesforce.com CRM 5,171 19.7 4,250 18.4 3,292 16.1 2525 14.0

SAP AG 2684 10.2 2,795 12.1 2,622 12.8 2327 12.9

神谕 2,047 7.8 2102 9.1 2097 10.2 2015 11.1

Microsoft Dynamics CRM 1142 4.3 1432 6.2 1392 6.8 1135 6.3

其他 15245 58.0 12,520 54.2 11,076 54.1 10086 55.7

26287 100 23,100 100 20476 100 18,090 100

拥有CRM系统产品的四家最大的供应商是Salesforce,SAP,Oracle和Microsoft,占2015年市场的42%。[50]其他供应商也很受中小型企业的欢迎。将CRM提供商分为九个不同的类别(企业CRM套件,中型市场客户关系管理套件,小型企业客户关系管理套件,销售人员自动化,激励管理,市场营销解决方案,商业智能,数据质量,咨询),每个类别都有不同的市场领导者。此外,应用程序通常专注于专业领域,如医疗保健,制造业和其他具有分行特定要求的领域。[ 引用需要 ]


市场趋势

在2010年Gartner CRM峰会上,诸如“系统试图从社交网络流量(如Twitter,Facebook页面地址或其他在线社交网站)获取数据”等挑战进行了讨论,并提供了解决方案以帮助吸引更多客户。[54]许多CRM厂商提供的基于订阅的网络工具(云计算)和SaaS。一些CRM系统配备移动功能,使远程销售人员可以访问信息。[55] Salesforce.com是全球第一家通过Web浏览器提供企业应用,并一直保持其领导地位。[56]


传统提供商最近通过收购小型提供商进入了基于云的市场:2011年10月Oracle收购了RightNow [57],SAP于2011年12月收购了SuccessFactors。[58]


“社交客户” [59]时代是指客户使用社交媒体(Twitter,Facebook,LinkedIn,Google Plus,Pinterest,Instagram,Yelp,亚马逊的顾客评论等)。CRM理念和战略已经转向包括社交网络和用户群体。


销售力量在CRM中也扮演着重要角色,因为销售效率的最大化和销售生产力的提高是CRM采用的驱动力。授权销售经理被列为2013年前5大CRM趋势之一。[60]


另一个相关的发展是供应商关系管理(VRM),它提供工具和服务,让客户管理他们与供应商的个人关系。ProjectVRM在哈佛伯克曼互联网与社会中心和身份共享中心的互联网身份研讨会以及越来越多的初创公司和成熟公司中努力开发VRM 。VRM是2010年5月刊CRM杂志封面故事的主题。[61]


制药公司是销售队伍自动化(SFA)的第一批投资者,有些则是第三代或第四代实施的投资者。然而,直到最近,这些部署并没有超出SFA范围,这限制了Gartner分析师的范围和兴趣。[62]


值得注意的另一个趋势是客户成功作为公司内部的一门学科的兴起。越来越多的公司将Customer Success团队与传统销售团队分离开来,并负责管理现有的客户关系。这一趋势推动了对更多全面了解客户健康状况的额外能力的需求,这对该空间中的许多现有供应商来说是一个限制。[63]结果,越来越多的新进入者进入市场,而现有的供应商将这一领域的能力添加到他们的套件中。2017年,人工智能和预测分析被确定为CRM的最新趋势。


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