SaaS软件内容运营必看:《共鸣:内容运营方法论》核心理念有那些?

 admin   2020-03-05 06:06   411 人阅读  0 条评论



在开始进入正题之前,先啰嗦几句,请注意,这很重要。


阅读的目的有多种,有一种是想要通过学习作者所提供的知识或方法,解决自己的问题或提高效率。我先推荐一种阅读方法,叫RIA模式,让我们的阅读学习更高效。SaaS软件内容运营必看:《共鸣:内容运营方法论》核心理念有那些?


RIA模式:R(Reading)阅读、I(IntERPretation)理解、A(APPRoprtation)应用。

R——阅读书本内容。这可以是段落、章节,或整本书的内容,我认为这一步有时候可以省略。
I——用自己的语言重述知识。不需要强调是否全面正确,只需要输出你的理解,另外,有些书本用语已经非常浅显,不必纠结于用别的词替换,进行归纳即可。
A1——描述相关经验。这是要展开联想,联系到经验,但是有个问题是,如果你没有这个经验呢?
A2——以后如何应用。应用就是应用,目的是解决问题或提高效率,但是要参考见路不走。


这种阅读方法不是新鲜事物,知道的人也很多,但是还存在这种现象:浅层阅读挺多,但是深度思考太少;接收信息很多,但是输出内容太少;依然盲目选择,极少细心应用。


要想改变这样的现象,往好的方面发展,很简单——刻意练习+坚持。

现在,我将使用上述方法完成本文题目的问题。



一个中心


《共鸣:内容运营方法论》(以下简称《共鸣》)的作者是舒扬,他认为可以引起人们共鸣的“流行”内容是有迹可循的,《共鸣》就是介绍他工作经验和学习验证所得。从互联网变化迅速的环境角度看,这本书是有些“过时”的,但是并不影响没接触过内容运营的朋友入门。


至于书中为了支撑起作者观点的一些案例和分析则是可以保留看法的,因为那些内容涉及到社会心理学、符号学、传播学的知识,这些是比较底层的东西,是支撑起很多行为、观念的知识,书中没有展开论述和引用,可能是作者鉴于篇幅、主题、自身知识问题,当然也可能是我要求太高。



我认为这不能是一本好书,只是一本可以学习内容运营方法的参考书。关于好书的定义,作者与我的看法也不同,他认为:“人们对一本好书的定义,往往未必是这本书能教会读者什么全新的知识,而是它能否验证读者自己内心某些隐约的公式。”


在我看来,作者对好书的定义,足以概括《共鸣》的中心,“验证读者自己内心某些隐约的公式”这句话可以有不同理解,我提出两个相反理解,以这两个理解作为端点画一条线,中间的的范围请自行考虑。


一种理解是,你的内容虽然没有对读者起到启发、提升认知的作用,但是读者依然很高兴看到这样的内容,因为你在帮他说话,你在鼓励他、告诉他自己是对的,强化读者的认知、观念、情感等,而内容创造者是不考虑对读者是有害或有益的,只需要构建《美丽新世界》即可,可参照咪蒙。



一种理解是,读者心中有答案,只需要让他们想起来,这有点像庄子提到过的观念,即我们都被处于蒙尘状态,只需要擦拭心灵,就可以看清这个世界。


出于道义而非商业价值的考虑,我更希望作者提出的“验证读者自己内心某些隐约的公式”是出于后者的觉悟。



八个关键词


《共鸣》中提出好的内容需要满足以下八个因素,这些因素可以简化为八个关键词,即:情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差、发酵剂。这些因素之间的理解需要联系起来,而不能孤立看待。另外,需要提醒书中没有明确的是,这些是产出好内容的要素,并不是好效果的要素,好效果是一系列的动作结果,同样也是需要全局的看待。


  • 情绪:让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量
情绪有积极和消极的分类,其中表达敬佩、愤怒最容易激起人们阅读的兴趣。从标题到内容,带有鲜明情感的文章,更容易增加阅读量和转发量,因为表态了。例如,某作家去世了、某艺人获奖的热点,表达哀悼、表达敬佩的闲扯文章也能获得不错的阅读量和转发量,因为这些内容表达了一种情绪,读者想要通过转发表达自己的态度和认同,因为塑造这样的形象对他们有利。


  • 标签:精简你的内容,顺应眼球经济

现如今,不仅信息越来越多,送到你眼前的渠道也越来越多,哪个APP不是骚扰多过需求,所以作者提出要精简内容,说俏皮话,给自己内容明确标签,让读者快速认知是否满足需求。另外,值得一提的是标签可以增加内容的长尾效应。


  • 角色:理解受众,弄清楚什么人对你的内容会感兴趣

一句话,就是找到你用户群体中的KOL,然后合作传播内容。

  • 联系:所有读者总是会优先关注与自身相关的信息

这里的联系就是你的内容是和读者相关的,这样的相关可以分为两种,一种是内容本身对读者是实际效益的,一种是读者转发后能够塑造自己形象,或有利于融入圈子。


  • 压力:面对压力,人们更容易对情节产生代入感

我觉得压力这个词有点不合适,书中谈论的压力,用小说故事里弱小人物的成长情节来理解会容易很多,也就是你写的故事内容里,这个主角是弱小的,面对困难不屈不挠,这样会更容易博取读者的好感(因为强者不看你的文章,哈哈)。



  • 情结:为什么古往今来,最具传播力的都是故事

我觉得用刻板印象来解释这个情结观点更为科学,我们成长过程中,接触很多信息,有的是被人告诉我们的,有些事我们自己接触到的,那些印象深刻“故事”,在一定程度上构建了我们的认知,在遇到类似或相同事件的时候,我们更倾向于利用刻板印象去对事物做出判断,你的内容需要的就是重构这样的画面,读者的兴趣就来了。


  • 落差:为你的故事赋予强大的势能

这个落差可以用几个词概括:夸张、转折、反常理。作者提到的案例有标题党之嫌,但是能自圆其说就是不错的立场。


  • 发酵剂:拥有细节,你的内容才能更有生命力

作者定义的发酵剂是可以持续产生话题的小细节,我觉得这个很玄乎,不是能说清楚的东西,需要在一定的实践过程中体悟。



多说两句


  • 两个常规驱动力

我们在谈论非具体的目标时,会难以坚持,如阅读来提高自己这样的说法,这个提高如何定义呢?是可以考核的吗?又如多阅读经典、每周阅读多少本书、完成某某书单就可以如何如何等等的说法,除了避免深刻谈论学习之外,其实鼓舞人心的作用是在热血过后微乎其微的,当然商业营销的把戏乐此不彼。

问题存在,提出来而不建议,在我看来是不厚道的,为此我说一下我认为的两个更好带来“提高”的阅读驱动力。

一个是带着解决问题的目的去阅读和学习,这是最有效的驱动力。举个例子,我近期在考虑做内容的问题,可是我的经验有限呀,那就去看看别人怎么做呗,从好的作品到好的方法论,从社会环境到心理学,学习的过程也就是在寻找解决问题的过程,问题解决了还收获了相关的知识和方法,何乐而不为?

另一个是好奇心,这不是可以很清晰定义的驱动力。毕竟不是每个人都喜欢思考胜于玩乐,且好奇心是会不断被消磨的,特别是只看眼前者得不到及时可见的激励反馈时。






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