saas营销服务:为什么B2B内容营销会这么辛苦?

 admin   2020-03-05 06:11   352 人阅读  0 条评论



其实工作很多时候创造的价值,并不完全取决于自身的辛苦程度,而很多工作时候辛苦的原因就因为要证明相同的价值,需要超出平均水平的工作时间或强度,也就是辛苦程度


这个世界容易挣钱的行业,有两个行业,第一个是眼下风口的行业,第二个是亘古不变的金融行业,前者是满足了行业红利释放期,Be first的人总是会有红利,后者则是因为离钱近,近水楼台先得月。所以从挣钱的角度,几乎是要满足以上两个条件,才不会太辛苦。


要证明业绩,也是同样的道理!


为什么B2B内容营销很辛苦呢?因为既没有红利,又离钱(关单)太远

  1. 原因就是离业绩太远了,如果是2C还容易证明一点,因为成交周期够短,但B2B的交易周期又较长,所以证明起来就很难,从一个潜客浏览文章开始到注册到成为MQL,SQL,再到成交,这个过程过长,有几个人会把自己一生的功劳算在幼儿园老师的辛勤栽培上是一个道理;

  2. 眼下风口的自媒体创业,内容创业,是风口,是红利,但也未在B2B内容营销的范围内,因为这很难看到B2B内容营销大量释放红利,进入门槛太高,生产成本过高,受众又很窄,不容易成为一个好的创业项目;而在公司内部的B2B内容营销,就更不享受此红利;

在金融行业的人,并不见得付出了更多的努力,但在财务回报上,是很吸显然更划算的,同样在B2B内容营销上,同样才华的人,去做销售的收入大概率必然会更高。


但我们又这么必然需要B2B内容营销,怎么破局呢?我的答案是要加大这个岗位的回报。


什么叫回报,单位成本下的回报率要变高,也就是

  1. 提高单位时间成本下的生产产出/效率;

  2. 除了品牌、业绩、是否还有其余重要的回报;


首先,我们来看如何提高效率的问题。

无论是我看MIT教授写的《智慧社会》,还是尤瓦尔郝拉利写的《未来简史》,第一本书讲了idea flow这个概念,提到但凡工作效率高的人,都有个特征,就是有大规模的idea flow,无论是在公司内部还是外部;第二本书谈了人类之所以成为万物之灵的核心是具备大规模协作能力,而不是因为人类会用工具等。工作效率往往跟这个协作规模与idea flow是相关的,我们来做个对比:

  1. B2B的销售部为什么往往容易业绩证明?在一个好销售的打单过程中,他会跟市场打交道参加市场活动,协调售前写方案,跟产品技术碰定制细节,跟售后客户成功客户后期服务,甚至适当时候会带上高管一起拜访对方高层帮助打单,会认识客户内部出了决策者之外的多种人员,会跟代理商打交道,会跟竞品对比等等,无论是idea flow还是写作规模,都是一个公司出了高管外,几乎最高的团队

  2. B2B内容营销团队呢?绝大部分时候的协作规模+idea flow是很低的,从产品、客户、方案、采访高层等问起来,就产品一项就把很多B2B内容营销团队独挡在外面了。虽然因为创作内容有时候是需要采集信息且安静下来才能生产的,但我并不觉得这与协作规模与idea flow是冲突的,我们充当的是蜜蜂,很多时候蜂蜜是什么味道,除了我们的酿造水平外,也取决于我们采集的花蜜品质。以为大部分内容团队,强的是文字能力,而与人打交道的能力是弱的,这会限制其协作规模与idea flow的能力。

  3. 还有个尴尬的地方是,销售可以客户讲不断迭代但逻辑相似的内容,但比如发在服务号的内容,就得有个足够的创新程度,我一定程度上觉得这个问题的主要原因在于内容营销团队因为没有跟内部idea flow打通,导致采花蜜来源不够更新导致。

其次,我们来看回报的问题,本质是要变得跟公司的钱有关系

  1. 因为离钱(关单)远的问题,B2B内容营销就是很难从这个方面证明,所以及时通过营销自动化软件记录下潜客被内容影响的足迹,以前很多时候不能证明的核心原因就是因为没有被记录下来,这样虽然离钱(关单)远,但因为被记录了,所以更容易从客户成交历程中证明自身的价值;

  2. 让内容跟公司的核心客户、行业KOL产生关系,要么输出其思想、维护公司核心客户的关系及续约、行业KOL帮助传播甚至获客,这些不仅塑造了公司行业思考洞察力,也让内容变得越来越核心;

  3. 因为创造内容太艰苦,要适当学会用钱的方式,把内容投放出去,增大内容的杠杆率,以及内容的复用程度,包括把内容变为白皮书、直播、线下演讲等,以及可以在行业峰会上讲,核心社群上讲,这样的内容就会变得很重要,在B2B里面学会选择正确的投放渠道,跟创造的优质的概念、内容一样重要;



所以总结一下:


B2B内容营销之所以辛苦是因为离钱(业绩、成单)远,且借用不到红利;


要想克服这个死循环,要观察B2B销售团队的协作规模/idea flow是公司最大的,与此同时业绩回报也容易是公司最高的,所以内容团队要克服自身不愿意跟人打交通的弊病,提高自身协作规模与idea flow的量,提高采花蜜来源,通过包括直播等多种方式在内采集内容,从而提高工作效率。


要变得跟公司的钱有关系,包括通过营销自动化软件记录内容在营销客户成单的轨迹、跟公司核心客户及KOL产生联系、让内容复用率通过白皮书、直播、线下演讲等提高。


Yours TorpedoYu

2018年1月7日创作于北京双井

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