企业营销SaaS:影响B2B企业内容营销获客效果的6大归因

 小石头   2020-03-20 06:08   542 人阅读  0 条评论



首先成功的B2B内容营销应该具备哪些特点?

第一,以用户为中心,内容为王;

第二,同步目标客户的行为路径;

第三,故事叙事的手法;

第四,客户支持具体的操作流程明细;

第五,多渠道输出内容表现形式;

第六,有明确的营销目标,以及可实现的营销效果;

第七,很好的售后解决方案,培养用户对品牌的信任和忠诚度。

企业营销SaaS:影响B2B企业内容营销获客效果的6大归因


B2B内容营销的特性

01)销售周期长

时间周期-01.jpg 2)决策者众多

决策者往往是一个团队,由不同职位或者不同领域的专家组成。

3)冗长的售前沟通

企业和客户成交达成合作之前,期间涉及公开发布消息(有时体现为招标)、选型、反复磋商、定稿等流程(购买过程复杂)。往往需要几个月甚至更长时间。

内容营销在营销中的作用越发重要,中国的内容营销还属于开始阶段,公司在内容营销中的预算占到营销总预算的19%不到,而成熟阶段的占比33%以上。

 

完整的B2B内容营销流程(可以参考之前发布的B2B企业内容营销4P理论

内容规划—内容团队搭建—内容生产—内容传播—让内容产生销售机会—内容测量及优化。

WX20200312-184241@2x.pngB2B内容规划

内容规划分为用户类型、用户购买旅程、内容类型3部分

内容规划-01.jpg 1、内容类型

01)博客内容,展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台。微信具有同样的功效。

02)电子书及书籍,电子邮件

03)多媒体内容:音频、视频

利用客户的碎片化时间,内容时长控制在15-20分钟,系列性的内容更受欢迎。

04)在线直播

2、客户购买旅程

一般来说,B2B企业的用户购买旅程可分为3个阶段:认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。

购买旅程阶段-01.jpg 客户决定产生购买意识之前,会独自完成整个购买流程的近57%,90%的B2B客户会在网上搜索关键词,70%的B2B客户会在线观看相关视频内容。

3、客户偏好

内容不可能适合所有人,了解不同目标客户偏好,针对性的生产相关内容。

 

如何搭建内容营销团队

(可参考之前发布的文章:如何组建一支高效的内容营销团队)

内容营销团队搭建的3种方式

01)公司自己组建团队,专职生产内容。

02)和内容外包公司合作。

03)公司全成员参与

1、搭建一个自己的B2B内容营销团队

理想内容团队搭建的3个层级

团队-01.jpg ·上层——策略层

策略层直接对营销目标负责。策略层可做如下设置:2位高级领导,如首席内容官与内容战略,负责制定战略、规划内容日历、审查关键指标,并收集内部和外部利益相关者的反馈,同时提供内容。

·下层——日常管理层

日常管理层负责日常运营维护和管理,保证内容的正常生产、发布,维持媒体关系,保证搜索效果。设置:1位管理编辑,负责推进内容日历,协调内部和外部贡献者的内容提交,对内容质量负责,也是内容贡献者;2位内容创作者/社交媒体专家,负责管理社交媒体,媒体关系维系,并提供内容;1位SEO专家,致力于搜索策略和绩效。

·灵活层——增长团队

增长团队可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长团队是游走在产品、运营、研发、设计、用户研究之间的润滑剂,集百家所长,内容团队与增长团队配合,能实现内容的最大收益。

2、和内容外包公司合作

理想的企业与外援关系,通力合作,双方共赢。 

 

如何生产优质SaaS内容

内容生产围绕这两个方面着手:产品,客户。而针对于B2B公司的内容营销,本质上是对关键决策者的营销,对企业客户的影响。怎样的内容能让B2B企业影响客户,成交客户呢?

01)强调品牌特性,突出品牌的独创性。

02)以客户为中心,针对性的匹配客户相关产品。

1、内容生产策略

01)同一内容不同渠道推送。

02)与知名人物,媒体合作,建立长期关系,借力打造品牌知名度。

03)制作有利于品牌推广的电子书,书籍。

04)故事性叙事的客户解决方案更吸引客户(问题-解决方案)

客户注意力-01.jpg 每个人都只会关注自己的需求。

为此,针对B2B公司的为解决客户痛点出发,打造一套客户问题解决方案。

发现问题-01.jpg 像这种针对性的定制内容,会越来越受到客户的喜欢。也会成为内容营销里的重要展现形式。

如何让内容有效传播

只有将内容传播出去,让用户注意到,才是成功的内容营销。 

图片1.png

媒介渠道可以分为两大类:需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。

1、怎样选择适合B2B企业的传播渠道

01)付费媒体:社交媒体和付费搜索是完美搭档。

社交图-01.jpg 02)自有媒体:以社交端为核心,布局全渠道。微信+官网;直播;微信+自媒体;媒体合作。

选择好内容传播渠道之后,通过后台数据检查,实施渠道布局优化。分析、改进、评估渠道的优劣,对不同渠道优胜劣汰。

 

内容效果评估及优化

内容效果评估因素展示。

转化率-01.jpg 帕姆狄勒在《首席内容官》中,将内容价值定义为发挥组织性影响的内容使用,具体可分为3类:增长、前瞻、服务,指标。

01)增长:驱动经营绩效

获取用户及用户维系指标,

用户教育指标,

销售支持指标,

02)前瞻:内容质量优化

内容质量评估指标包括内容长度、标题A/B测试、格式选取、搜索引擎

03)服务:内部群体利用效率

相关的评估指标包括内容沟通角度评估指标和用户服务角度评估指标。

04)指标:内容测量指标示例

内容测量要关注的数据需要注意以下两点:第一UV、PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等;第二,关注产品的数据,比如DAU、栏目的UV、点击率等;

对于内容价值的衡量,可以重点从2个指标着手:RoI(投资回报率)、F.R.Y(购买率、新增用户、收益)。

投资回报-01.jpg 1、B2B内容营销策略优化三原

01)抓重点。

对于B2B企业,最重要的是两端:一是管理层想做什么;二是客户要听什么。

2)确保内容与目标一致。

3)以用户为中心

最好的内容营销往往是从目标客户出发,随时关注客户反馈,并根据反馈做出调整。


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