2020年送你一套SaaSB2B企业最终的营销渠道解决方案

 admin   2020-03-27 06:08   593 人阅读  0 条评论


如果SaaSB2B企业想要业务销售流程高效地运行,就必须要获得正确的营销渠道——将访问者或网页浏览者转换为付费客户的流程。

下面全面了解下营销渠道是什么以及如何创建成功的渠道。

什么是营销渠道?

示例1 :一个不太有效的营销渠道

示例2 :有效的营销渠道

销售渠道中的各个阶段

阶段1 –问题/需求识别

第二阶段–信息搜索

第三阶段–替代方案评估

阶段4 –购买决策

阶段5 –购买后的行为

市场营销渠道每个阶段的内容

阶段1 –问题/需求识别

第二阶段–信息搜索

第三阶段–替代方案评估

阶段4 –购买决策

销售渠道中的合格销售线索

营销渠道指标

 

什么是营销渠道?

营销渠道是一种从“认知”阶段(当他们第一次了解您的业务时)到“购买”阶段(当他们准备购买您的产品或服务时)的整个过程的途径。渠道通常还可以包括购买后跟进活动,以增加保留率以及交叉销售和追加销售。

22_画板 1.jpg 第一步是为网站吸流。你可以先通过SEO优化内容,发布白皮书和获得反向链接。随着销售渠道的推进,你的推广方法将越来越个性化(有时包括产品演示或电话),直到销售开始。

两个举例来感受一下有效的销售渠道和无效的销售渠道会有什么不一样的结果:

一家软件公司A,拥有十名销售人员和一款产品。负责人不是一个很精明的营销人员,所以他的销售流程目前包括把他在网上购买的潜在客户名单交给他的销售人员,让他们自己去销售转化。

他的销售人员经常感到沮丧,因为潜在客户的质量并不总是很好。因为他们联系的人并不是需要他们产品的人,所以销售人员与他们最初接触的潜在客户的转化率不到1%

 

另一家软件公司B,公司负责人创造了一个营销漏斗,帮助她的三个销售人员以较少的努力完成更多的销售。

一开始就制作了一系列吸引眼球的内容营销作品,这些作品都与她网站上的登陆页面绑定在一起。潜在客户可以接触她的内容(博客文章、信息图表、视频),了解她的公司及其服务,而无需销售人员着个电话联系

当这些潜在买家对她的产品变得足够感兴趣时,他们通过在目标网页上填写表格来要求进行在线展示。这些请求被直接发送给她的销售人员,他们每天都忙于处理潜在客户,并且做到向大约50%的客户演示。所以比A公司完成更多的销售,销售人员更少,而且没有时间花在打电话上。

以上是一个简化的示例,相信大多书SaaSB2B企业都愿意拥有一套属于自己的营销渠道。


销售渠道中的5个渠道阶段

阶段1 –问题/需求识别

可以理解的是,如果一个人/一个企业不认识自己必须满足的需求,就不会购买。也就是说,这些需求的范围可能从容易解决的问题到没有明确解决方案的问题。

对于不同类型的企业,在问题/需求识别阶段(渠道顶部(TOFU))的客户需求是不同的。


阶段2–信息搜索

认识到自己的问题或需求是触发搜索更多信息的步骤。在搜索过程中,有70%的客户至少搜索了2-3百度,了解有关他们的问题,潜在解决方案,相关业务等的更多信息。许多人还向社交媒体和论坛寻求建议。目前,他们并不在寻找促销内容。他们希望了解更多有关其潜在解决方案的信息

您可以在这里将自己定位为乐于助人的行业专家,其内容可为他们提供帮助,而无需附加任何条件。假设您是行销平台或代理商。您可以围绕链接构建,SEO百度广告或客户要搜索的任何其他策略来创建内容。

做一些流量关键词,在文章中适当位置插入流量关键字,并创建与之匹配的内容。便于搜索引擎优化


阶段3–替代方案评估

搜索他们的信息(或有时与此过程同时运行)之后,潜在客户开始比较您文章中讨论的替代方案。同样,在此阶段花费的时间将根据预期的购买类型而有所不同。

假设客户正在评估营销自动化程序,以帮助改进他们创建的销售渠道。因为这些项目需要每月1500美元的投资,所以它们可能要经历一个更为仔细和彻底的评估过程。他们可能会要求免费试用他们正在考虑的不同系统,与每家公司的代表进行在线演示,或观看培训视频,以了解每个系统将如何运行。

如果你正在运行一个营销服务业务,您可以创建的内容是关于如何选择营销机构,定价指南,企业是否应该去内部雇用或外部合作等。


阶段4 –购买决策

在这个阶段的内容主要是帮助潜在客户对他们购买的产品/服务的决定感到自信。

案例研究展示了先前或当前客户的成功,非常有效,尤其是当案例研究与潜在客户相关并反映了潜在客户的某些相同元素时,他们会有一种深感同受的感觉。

此时,还需要考虑两方面的因素,一是负面反馈,二是潜在客户接受该反馈的情绪感受。

附带说明一下,虽然很少会得到负面反馈,但我还是想鼓励您以自己的方式查看反馈:这是改善和发展业务的无价机会。投诉和批评会为您提供重要的信号,说明您需要进行更改,否则可能会因沮丧的客户而失去业务。


阶段5 –购买后行为

如果您觉得您的产品/服务足够出色,出色到不用帮助客户购买后行为跟进,那么客户购买后的行为自理。

否则,您可以采取某些措施来帮助改善购买后的行为。例如,您可以创建FAQ内容,使获得客户支持或寻求购买过程的反馈变得更加容易。


营销渠道每个阶段的内容

未标题-1_画板 1.jpg 上图中漏斗的每个颜色编码部分对应于购买过程中的一个阶段。漏斗顶部最宽的一层代表“意识”,即潜在客户开始信息搜索的点。第二层是“兴趣”,大致对应于上述购买过程中描述的替代方案的评估。最后,第三层和第四层“欲望”和“行动”是不言而喻的。

 

可以带着几个问题来构建营销渠道:

在此阶段,客户将如何找到我?

我需要提供什么样的信息来帮助他们从一个阶段转到下一个阶段?

我怎么知道他们是否已经从一个阶段转换或转移到另一个阶段?

下面以一个案例李四的职业来阐述这几个问题的解决方案。


阶段1 问题/需求识别

由于李四出售的高价软件产品可以满足大多数企业所熟悉的需求,因此他决定专注于吸引和转换目标客户,而不是试图为之开发新客户。

没有专注于撰写基础的客户需求文档或者试图开拓新的展现形式;相反,他发更多的心思在这方面的内容上

为公司网站带来更多流量

把公司打造成思想领袖和行业专家


第2阶段-信息搜索

以下是李四在创作内容之前要问自己的一些问题。

在信息搜索阶段,我的潜在客户在哪里?

考虑到产品的广泛吸引力及其昂贵的性质,决定采用以下策略最为合适:

百度广告,引导访问者进入一个登录页,上面有一个选择加入表单,要求免费的在线演示

微信服务号发布广告邀请人们参加李四公司主持的网络研讨会

邀请客户在行业网站上发表博客文章,为观众提供有关购买其软件类型时要查找内容的公正信息

优化网站以查找表明正在进行信息搜索的关键字,以捕获自然搜索流量

社交媒体帖子,分享行业知识

举办网络研讨会

这个阶段的客户需要什么样的信息?

确认客户有效性的需求,通过博客帖子来发现跟进客户的潜在问题,并帮助给予很好的解决方案。

介绍公司企业文化吸引潜在客户的内容足以进入购买过程的下一阶段。

我如何知道客户是否已从信息搜索进入评估阶段?

这在不同的企业之间是不同的,但是在此示例中,当客户要求免费演示时,李四会知道客户何时进入“替代产品评估”阶段,表明他们对产品足够感兴趣,可以将其与其他产品进行比较。


第3阶段-替代方案评估

在购买评估阶段的人们将如何找到我?

在确定李四的产品为可能的替代品并完成阶段2中所述的信息搜索过程之后,大多数潜在客户将进入此阶段。

然而,一些客户可能在完成与竞争对手的第二阶段后被介绍到的品牌中,例如潜在客户通过行业博客中李四所在行业不同竞争对手的比较表

客户现阶段需要什么样的信息?

描述产品属性的内容,以鼓励观看者在以后的替代产品评估中使用

李四的产品与竞争对手的产品有什么区别?李四可以不用依靠外部站点,而可以创建一个产品比较表,以显示的产品与其他产品的不同之处。

其他买家是否已成功使用李四的产品?在将客户从评估阶段转移到购买决策方面,过去客户成功的案例研究非常有帮助。

他们为什么要从李四那里购买?为了满足这一需求,李四可以根据进行的初步研究发表白皮书,以确立自己的行业权威地位

我如何知道客户是否已进入下一阶段?

进入下一阶段的访问者是进行购买的访问者,因此任何表明购买迹象都表示成功-从口头确认交易接受到正式合同。

然而,如果李四使用在线购物车系统,可能会发现跟踪放弃率也很有用,因为与这些客户接触有助于揭示访客没有进入下一阶段的原因,或者为销售人员提供线索,只需一个外联电话就可以轻松搞定


第4阶段-–购买决策

准备购买的人如何找到我?

这一阶段的客户将已经通过阶段1-3找到李四的公司。他们得到了一个在线演示和一个销售代表发送了一个文件包,描述了定价,见问题解答以及实施和入门情况。

购买阶段的客户需要什么样的内容?

由于李四销售的是高价产品,因此需要做两件事:帮助准客户熟悉购买过程,并尽可能简化购买过程。

为了使客户感到舒适,创建了一个关于完成购买后情况的记录

为了最大程度地减少混乱,将信息添加到结帐页面,以便尽可能清楚地了解潜在客户下一步应该如何购买的解决方案。

案例研究在此阶段也很重要。

我如何知道客户是否已进入下一阶段?

当销售完成后,客户进入第5阶段。李四应该集思广益,了解这些客户需要的信息类型,不管客户在哪个阶段找到他,但是满足客户的需求,让他们有一次很好的购买体验是第一位的。

完成此头脑风暴过程后,李四会创建需要创建和部署的所有不同内容的总体列表,包括:

1)冷流量

今日头条博客文章

SEO编写的站点页面和博客内容:

博客文章:____为什么是问题,您应该怎么做

博客文章:提高_____效率的7种方法

社交媒体帖子:推广文章和来宾帖子

社交媒体帖子:公司幕后故事

白皮书,清单,模板或其他可下载资产

百度广告

社交广告

2)热流量

带有潜在客户生成表格的登陆页面,供要求在线演示的客户使用

竞争对手比较表

成功客户的案例研究

与潜在客户所在的页面相关的站点上的弹出窗口

3)热门流量

新的结帐页面内容

购买后电子邮件程序

 

销售渠道中的合格销售线索:MQL和SQL

通过前几个阶段渠道到的人并不都是合格的潜在客户。

那么什么是营销合格潜在客户(MQL)?

表现出对品牌服务产品感兴趣的线索,通过查看潜在客户的行为或参与度来跟踪得出的合格线索。

李四得出结论,填写的在线演示请求表的任何人都是MQL

一旦确定了MQL,就可以将其传递给销售团队以进行后续跟进。


什么是销售合格线索(SQL)?

销售人员跟进了MQL,并发现它们是高质量的,转变为SQL

该分析得出四种可能的主要组合:

低兴趣/低适应度  –潜在客户不符合贵公司的目标标准,不太可能很快采取行动。

高兴趣/低适应度  –这些MQL通常是正在寻找解决方案的人们,但最终不太可能与您一起使用。

兴趣低/适合度高  –通常,这些潜在客户与您的目标客户非常相似,但并未积极寻求解决方案。

高兴趣/高适应度  –这些MQL是积极寻求您的解决方案类型并可能转换为购买者的人们的“最佳选择”。


应该跟踪哪些营销渠道指标?

该过程的最后一步是确定要跟踪的指标,以确定渠道的运行状况。至关重要的是,使用此处的SQLMQL数据来跟踪潜在客户的行为路径,以及与您的网站,内容,渠道,广告等之间的交互方式。获得更多信息后,您就可以不断优化渠道。

选择2-5个指标来集中你的注意力,不致于容易陷入数据和指标跟踪的泥潭。

您以后可以随时添加更多内容,但是在扩展数据操作之前,请确保您实际上是根据从这几个指标生成的数据进行更改:

01销售渠道转化率  – 如果您只选择要关注的几个指标,请确保这是其中之一。

02)流量来源  –监视人们进入渠道的来源可能是有用的跟踪数据,因为它为您提供了扩展营销活动范围的思路。

03阶段性投放时间 –在理想的世界中,您的营销内容将非常引人注目,以至于人们在一天内从顶层转移到底层。

04)流失阶段  –同样,看到过多的流量流失,则表明您没有足够的能力回答他们的问题,或者您要求他们过早做出过多的承诺。

05)内容块的参与率  如果您有 多个博客帖子或其他现场内容块上的号召性用语,那么您将想知道哪些人通过渠道吸引了转化最多的客户,以便您可以通过升级/更新该块来复制成功内容,向该博客帖子发送付费流量,通过电子邮件对其进行推广和/或创建更多类似内容。

06)机会到达率  机会到达率是指您渠道中当前存在的机会数量。跟踪此机率,并查看您的营销策略的变化如何对其产生影响。

07)成功 –是指这些机会最终转化为销售的数量。如果成功率低于预期,请查看您正在跟踪的其他一些指标,以获取有关提高营销渠道成功率的想法。

市场上有许多不同的工具可以帮助您跟踪这些指标和其他指标,SaaSB2B企业可以酌情考虑选择。

SaaSB2B企业营销人员针对自己的实际情况制定一份合适的营销渠道并非一件易事。也不是一个上午或是下午就能解决的问题。希望SaaSB2B企业持续性的坚持并,积极应对每一个指标策略。相信成效上会有不一样的效果。


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