竹间科技王桉:B2BSaaS企业的业务增长商业闭环如何打造?

 admin   2019-12-13 06:54   246 人阅读  0 条评论







在2018年,埃森哲针对1,000多位B2B销售主管进行了调研,以了解B2B市场不断变化的数字格局。研究结果解释了为什么客户体验等因素是推动B2B变革发展的关键,以及给优秀公司如何做到这些提供指导。埃森哲报告显示,仅在美国,B2B Commerce市场将在2021年达到1.2万亿美元,整个B2B市场更是庞大。其实不难发现,尽管国内有用巨大人群,但就2C市场表现来看依然面对巨大瓶颈,相反2B企业势头正猛。那么2B企业到底关心些什么问题呢?

 


回到报告,经过调研发现,有意思的是,B2B高管已经意识到适应客户体验并采用个性化服务的紧迫性:相比几年前,73%的人知道客户对意义和价值的产品,服务和体验有更高期待,而63%的人表示他们希望整合个性化。根据研究,50%的B2B主管认为为客户提供全渠道营销体验至关重要,46%的人认为需要保证订单端到端之间的可见度。在优先级列表的顶部,被视为重要的因素还有全方位了解客户(33%),以及更好地使用数据进行销售和服务(36%)。

 

综合所有这些对个性化体验、客户服务、营销方法的需求和思考,我们来谈一谈To B 业务增长的商业闭环。

 

首先要介绍一个被普遍运用的模型——AARRR模型,这个模型作为一个经典的增长漏斗模型,被大量运用在2C运营中,但对2B企业的业务增长同样有借鉴思考的意义。AARRRR模型即为:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)。

 

  • 获取用户(Acquisition)是模型的第一个也是非常重要的阶段,这是整个模型运转的基础,没有获取和拉新,即使用户激活或变现等转化率再高,也没有意义。

  • 提高活跃度(Activation)作为AARRR模型的第二个阶段,在此阶段,部分用户将被激活,成为产品的真实用户,相应地,也会有部分用户无法顺利使用产品,转而放弃,造成流失。

  • 提高留存率(Retention)为第三阶段,主要是帮助用户增加产品使用频率,延长使用时间,增大黏性,让客户产生多产品的需要和依赖,留住客户。

  • 获取收入(Revenue)是在留住客户后的变现阶段,所有商业都是以盈利为目的的,获取收入通常有两种途径:一种是通过产品和服务变现,另一种是流量变现。

  • 自传播(Refer)这一阶段是与外部传播相对应的,客户自发进行的传播推荐。

 

记得2016年跟增长黑客作者有合作,买过他1000本书送给客户,在增长黑客大流行,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。这也就意味着,增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能,以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源,和成就伟大事业的战略思维和奉献能力。这样看来增长黑客的能力要求非常高,但即使我们无法成为一个完完全全的增长黑客,市场却可以通过一些增长黑客们会用到的方法和工具,用这些方法去实现产品的用户和收入的增长。宏观的说,个人觉得增长黑客最重要的两点是:数据为王和社交传播。

 


 

按此模型思考To B营销和业务增长也就有了清晰的底层逻辑。B2B企业中,市场部常常担任重要角色,引导整体商业化发展路径。参考配图,业务的产生往往从市场部的拉新开始,市场通常采取举办或参与大会活动、官网运营、SEMSEO的管理等途径进行品牌曝光,并获取线索,此为第一阶段。紧接着,在第二阶段,市场进行线索清理,筛选出优质线索,


之后协同销售、和销售运营为潜在用户提供服务,为他们提供产品信息,指导进行产品的尝试和体验,使线索中一部分用户被激活,成为产品的使用者。第三阶段中,通过持续的服务和引导,拓展用户对于产品的使用广度和深度,使用户对产品产生信任和依赖,提升用户黏性,从而留住用户。第四阶段,在用户表现出明确的态度之后,产品和运营也加入进来,进行POC或直接签单,并配合项目完成和回款,在提供更完整的产品和服务的同时,实现变现产生收入。第五阶段,用户在深度使用产品服务之后,对各方都表现出满意,那么很可能会自发,或在引导下向朋友或熟人进行宣传和推荐,这种自推荐的形式又为市场带来新的线索,整个业务模型形成闭环。

 


整个商业增长闭环中,市场部起着至关重要的作用。当今瞬息万变的经济中,人工智能将成为转型,颠覆和竞争优势的关键来源。作为人工智能企业,如何进行全行业背景全息洞察,并作出及时预测,抢先布局非常关键。例如我们会思考,作为AI技术提供商,哪些行业存在巨大应用潜力?

 

获取最新的专业的行业报告,有助于帮助企业做到信息洞察,和大胆布局。近几年,关于人工智能的技术及应用的报告越来越多,比如普华永道就曾发布《Sizing the prize What’s the real value of AI for your business and how can you capitalise?》,报告中深入研究了AI各板块和各个产品的影响,这是一份帮助企业挖掘机会点,定位当前威胁和寻找解决方案的报告,对于AI技术提供商,也是一份察觉商机方向的指引。

 

报告中此处概述了最具潜力的领域和相关应用成熟的时间表,其中医疗、汽车、和金融被认为是最具AI应用潜力的行业,很多应用例如机器人医生的提出,都具有前瞻性和革命性——这些信息,对AI提供商来说是启发。竹间智能之前很大部分业务集中在金融领域和IoT上,近两年,结合技术发展和行业动态,察觉到还有更广阔的行业可以让人工智能来发挥潜力,于是一方面在已有金融领域上,持续稳固商务合作,规模化,另一方面,发掘医疗等行业AI创新应用,拓宽合作领域范围,就目前来看,竹间已和赛诺菲等医疗标杆企业达成合作,在2020年初的新型冠状肺炎的防疫中,也与多家医疗卫生机构进行合作,助力数字医疗。

 


找准行业布局之后,市场会进行品牌的包装,就选定行业的整体环境,以及行业内已存在的竞品格局,打造品牌差异化,从而触达客户。最顶层的设计包含品牌愿景,核心价值。再下一层是品牌建设,包括企业形象、客户触达、产品宣传等。企业形象里需要考虑企业主打的定位是什么、公司的亮点文化、产品及服务特色,配合slogan,logo,以及官网、宣传册、等其他周边实现视觉统一。产品、案例如何进行整体包装和PR,如何优化SEM/SEO方案,如何用有限的预算争取到大会活动、业界知名论坛的优质资源,以此增加客户触达几率都是市场的日常工作。最底层的实际运作中,市场需要建立销售、售前、项目、产品等各部门的协调运作机制,来保证每一条有价值的线索都不被浪费,整体推进线索转化。

 


 

大会活动太多常常不知如何选择?很多会展供应商主动联系,到底有没有实际效果?如何做活动困扰着很多市场工作者,其实不管会议大小,都是以增加曝光获取线索为最终目的。人工智能行业,可以从大会类型来考虑选择方向,第一类,对于专注某个领域的企业,可以参与垂直行业会议(银行/IoT/人工智能/互联网等),尤其是要多参与目标客户会出席的活动,并且争取演讲机会和参会名单,这样一来,事半功倍。第二类,多参与行业协会举办的活动(如:AIIA、SAIIA等),并且争取资源倾斜,参与测评机会,白皮书等,借助行业的专业和信誉为自身背书。第三类,甲子光年,36Kr,ofweek等举办的媒体会议,增加媒体曝光,品牌知名度。第四类,自办会议(例如,举办新品发布会,沙龙分享等)增加与深度合作伙伴、老客户、和潜在客户之间的互动,增强企业情感纽带。

 

此外,随着新媒体形式更新,和近期国内外客观环境影响,直播活动的方式逐渐普遍。企业对外,可以参与行业、媒体等组织的直播活动,增加品牌知名度。对内,可以开办企业大学,以公开课的形式进行产品培训和普及,配合在观看人群中组建社群进行长期培育。

 



营销推广的过程中要提升以买家为中心的体验。Gartner研究显示,技术和服务提供商(TSP)通常需要10个营销渠道和6通电话,才能达到更高的转化率的营销。如此,往往会导致向买方发送大量无关的营销信息,扰人且无法抓住注意力。因此,必须超越传统方式来吸引注意,例如:通过上下文,相关,及时和个性化的消息和报价来吸引注意力。营销人员在整个购买周期中可以提供以下个性化体验。

 

第一:基于行为的相关内容- 利用买方的行为数据提出相关内容建议,使买方能找到有价值信息,并以多种形式帮助完成购买。


第二:引人注目的客户成功案例- 需要考虑以创造性的方式、更敏捷的方式、多种渠道,挖掘并呈现客户体验故事。


第三:现代直接邮件- 当TSP利用直接邮件营销活动开展活动时,收入前10%的公司的转化率机会提高了2.4倍。注意直接邮件需要实现传统邮件无法达到的创新和及时性。

 


在拥有线索池之后,由于来源渠道复杂,信息收集不全面,管理线索池的第一步,需要清洗线索。常见的清洗方法,有多种条件进行筛选,高质量渠道进来的,有明确需求的,深入交流过的都可以视作重点跟进对象,还有SEM/SEO通过关键字搜索进来,愿意填表单的人群,其实都是已经清洗过的线索。

 

对于这类高质量的部分,只需进行细致的分类即可,例如,按照所在地区和行业,分给该区负责相对应垂直行业的销售进行跟进。高质量的渠道中感兴趣用户占比比较高,渠道规模往往比较小,适合直接电话跟进,保障需求对接的时效性。再比如,行业峰会中而来的线索,还可以以社群的方式予以配合培育。

 

针对不成熟线索,需要辅以不同培育方法。对于对品牌和产品无意识的人群,可以以介绍产品提供价值主张为主;对于已有意识,可以突出产品对了解者的价值;对于产生兴趣的线索,可以发掘具体需求,并给予满足,促进线索转化。

 


 

从产品试用入口而来的线索往往已表现出对于产品的兴趣,但由于人工智能产品有一定的操作门槛,因此需要格外注意引导、培训,售前应积极配合,提供详细的操作指南,帮助用户了解产品,降低使用门槛,从而增加激活用户,留住客户。

 



提升客户参与,共同构建产品。据德勤《2020 Global Marketing Trends》报告建议,以市场为主导的公司可以调整战略,合理运用消费者潜力。不仅依靠消费者来获得信息洞察,更可以增加消费者对于产品生产的参与度,共同合作创建产品,从而达到“消费者即品牌”。

 

竹间一早打造平台级产品,首创研发的 Bot Factory™为数据安全要求性高,有智能化转型需求,有AI定制化、个性化需求的金融、大中小企业,提供开箱即用的一站式AI训练及开发工具。使客户公司参与定制化产品构建,打造各自专属AI能力。

 

 

数据智能化处理为销售服务。不管是第一手的CRM等系统中的销售数据,或者第二手资料,都需要进行整合分析,从丰富数据量、清洗数据质量、进行市场洞察、探索客户关系、研究特殊数据、到形成指导性报告,所有内外部数据应该联动起来,进行全盘分析,从而为销售、为商务服务。

 


 

Salesforce 依旧是大赢家。


销售技术自动化逐渐获得B2B企业青睐。根据Gartner(2019)报告显示,2018年,销售技术自动化(SFA)市场估计增长了12.8%,达到69亿美元,SFA是销售技术市场的最大组成部分,据估计,SFA约占整个销售技术市场的55%。

 

Gartner销售技术自动化魔力象限中,Salesforce, MiCROsoft, Oracle, BPM’online, SAP处于领跑者地位。SFA的核心功能主要包括:客户、联系人和机会管理,销售活动管理,销售预测,移动终端应用,报告,合作伙伴关系管理(PRM)和平台功能等。

 

 

基于账户的营销平台也能助力线索管理,基于帐户的营销即Account-Based Marketing,在ABM中,B2B市场会与销售保持一致,以量身定制的营销方案为目标,吸引目标客户。


这种技术常助力于建立新帐户阶段:在漏斗顶部时期创建线索;创建leads之后的接触争取;大会活动/线上活动的后续跟进。此外,也被用于现有帐户维护:关键风险/高风险更新,扩展(销售更多类似方案),加售,和交叉销售。

 

ABM平台主要功能包含:客户选择,计划,参与和报告;受众管理功能,可从多个来源提取第一方和第三方数据;数据驱动和AI驱动的评分模型来选择账户;通过广告、重新定位、电子邮件和社交营销来整合内容;跨渠道,帐户和计划的报告等。

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