张天宇:企业微信是一张被握紧的企业服务“入场券”

 admin   2019-12-05 07:56   259 人阅读  0 条评论






 “少侠们,饶命吧”这句话出自哪里?

不是金庸古龙,而是被小学生差评围攻后,钉钉在B站自制的鬼畜视频。
近期App store免费榜前两位是什么?

不是有漂亮小姐姐的快手抖音,更不是王者荣耀,而是钉钉和腾讯会议。第四是企业微信,前四里三个都是办公软件。


腾讯会议和企业微信投放的朋友圈广告

随着各家公司陆续复工,疫情影响还未完全解除,办公协同软件瞬间成为人人必备。扩容!扩容!扩容!企业服务行业从未像现在这样霸榜。但这波办公协同软件热潮,是疫情催生出来的吗?

徘徊在企业服务门口的巨头们

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当然不是,时间拨回到一年半前,2018年9月阿里和腾讯几乎同时宣布公司重大组织架构调整,阿里升级云智能事业群,腾讯成立云与智慧产业事业群(CSIG)。2019年3月马化腾又在两会期间接受新华社采访时表示“互联网下半场属于产业互联网”。通过信息基础建设,云计算等技术帮助各行业垂直领域,提升工业、制造、科技等行业企业生产经营效率,已经成为了互联网巨头们布局的新方向。


【产业互联网是基于互联网技术和生态,对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造,从而形成的互联网生态和形态。「1」 

而在这其中,以业务管理、系统管理、数据分析、IT基础设施、通用服务、垂直行业服务为主的企业IT服务六大板块,构成了产业互联网的主赛道,无数企业服务创业公司如雨后春笋般涌现,”XX宝“ ”XX易“ ”XX云“,几乎换个词就是一个新logo。


2020中国企业服务云图(放大也看不清)

在这张来自某牛会的《2020中国企业服务云图》中可以看到,汇集14大分类,79个细分领域,覆盖1300+家企业服务领域厂商的云图中,饱含着无数创业者的奋斗和汗水,以及背后资本方的期许和对赌。然而纵观整个企业服务领域发展过程,并不如想象中顺利。宏观经济增速放缓,投融资额大幅下降,人力成本上升,行业竞争激烈……


2019年国内私募投资事件及金额较2018年下降近50%「2」

创业者们顶着压力前行,调研需求,研发产品,通过专业的服务创新来优化行业效率。但与之相对的是获客成本高,需求难以标准化,用户付费意愿低,行业信息化程进展慢,续费率差,竞品价格战,试错风险高,大厂同质化等等。


行业巨头也并非一帆风顺。企业微信和钉钉早在2014年上线迭代,但国内企业办公线上协同覆盖率不高,真正算得上高频的应用模块以行政管理签到打卡为主,总体用户使用时长极其有限。企业服务领域产品的规律也一直是依靠长期积累迭代,逐步扩展行业与服务边界。


但形势还在加速变化,近些年通过云计算业务快速布局企业服务,在2018年底重组计算与云事业群,组建Cloud&AI BG的巨头,还有华为。“Cloud Only”这一口号更是集中体现了其战略地位。在国家工业和信息化部关于印发《推动企业上云实施指南(2018-2020年)》「3」中也提到,2020年预计全国新增上云企业100万家。行业巨头们纷纷布下重兵,在企业服务门口摩拳擦掌等待入局大战时,大家都在握紧了手中的“入场券”。


千金难买“入场券”

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2018年9月26日,OA头部厂商蓝凌在杭州召开发布会,宣布获得来自钉钉的数亿元战略投资,这一合作被双方称之为“使命级”。这也无疑将大幅提升钉钉对于中大型企业OA协同的服务能力。


2019年4月,字节跳动在海外悄然试水To B协同办公产品Lark。又于半年后的9月,在国内正式发布,改名“飞书”。至此,企业服务BAT又正面相遇(这里的B指ByteDance),飞书和钉钉及企业微信正面开战。

2019年12月23日,在张小龙的微信团队所在地广州,企业微信3.0高调发布,多项功能令人眼前一亮。

紧接着在3天后的12月26号,华为凭借19万员工的自有用户基础,发布智能工作平台WeLink。

为什么大厂们几乎同时发力办公协同软件?

因为入局是对弈的前提。回顾中国互联网发展30年,无数惊心动魄的博弈对局都是为了争夺一张“入场券”。

1993年3月2日,中科院高能物理研究所接入美国斯坦福线性加速器中心,中国第一根64K网络专线‘正式开通。

1994年4月20日,中国民用网线正式开通,紧接着互联网最早一批创业者开始入局。

90年代末创立网易的丁磊


千禧年前后,互联网内容行业大发展,门户网站成为了网民们冲浪的新天地。新浪搜狐网易借此快速发展,并先后在美国纳斯达克上市,门户之争成为正式打响。但还没等他们坐稳江山,海量内容的泛滥产生了新机会——搜索引擎拍马杀到,2005年百度凭此入场券成功上市,一时间坐拥国内互联网顶级流量,风光无两。接下来,随着互联网进一步发展,社交网络,电商大发展,腾讯阿里百度三足鼎立。


但入场券过期的速度也极快,移动互联网大潮来势汹汹。腾讯通过微信进入了移动时代,阿里打造手机淘宝和支付宝也占据有利位置。百度则因为没有拿到移动互联网入场券而退出了顶级玩家行列,取而代之的新晋玩家则是坐拥7亿用户的头条系。


“O2O”千团大战,互联网打车补贴大战,共享单车堵路大战,视频音乐平台版权大战,短视频及直播平台大战……无数真金白银砸下去,几代互联网人熬秃了头。


在消费互联网领域神仙打架之后,随着近几年企业服务领域创业热度增加,企服生态也成为了巨头们争夺的重要标的。阿里和腾讯也不断招兵买马,CRM、中台、电子合同、SCRM等等,不同的垂直领域都有各自投资企业的影子,可谓上中下路同时对线,甚至野区都热闹非凡。而办公协同软件正是企业服务生态云图的中心,企服应用商店更延展链接了成千上万家企服企业,生态价值非同一般。“明日之星” “‘耕’云” “SaaS加速器”……不入局则必然落后,正因为看到了“入场券”的重要性,各大厂商才全力押注。


而在大洋彼岸的另一块赛场上,“入场券”争夺也在进行。和钉钉及企业微信一样,Slack正式版也于2014年发布。2月上线,仅10周后就拥有了6万企业日活用户,接下来一路飙涨,2019年Slack已经有近1000万日活用户。如此快速的增长速度令巨头微软也不敢掉以轻心,通过老牌IM软件Skype进行项目拓展,最终命名为Teams,截止2019年7月,Teams团队宣布日活用户已超过1300万。「4」


在这场较量当中,双方各有优势。Slack轻装上阵开放生态,集成了超过八百家企业服务生态伙伴;而Teams则以微软系office365等产品为主,内部产品体系更加深度融合。强劲对手反过来也能促使自己变得更强,用户享受便捷,生态逐步壮大,在这点上国内外皆是如此。


虽然企业服务厂商发展步伐大步向前,但国内企业信息化整体水平还相对不足,在很多中小企业老板心中,人力资源还是优先于IT设施建设,有人好办事。


2020年市场走向将会怎样?没人可以准确预测,而就在业内不惜砸重金争夺“入场券”,思考和探讨2020行业趋势时,一只黑天鹅突然降临。


疫情成为企业服务行业催化剂

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无现货口罩额温枪微商,恒大折扣,西贝现金流,老乡鸡联名信……2020年营销圈的打开方式有些魔幻。

图片源自网络,电影截图:《无间道》

对于疫情,我们既感动于专家院士敢于担当,国士无双,护士军队逆行而上;又焦虑于病毒无情,小区封闭,道路阻断。我们需要抓紧开工,创造业绩,同时也怀念公司附近的火锅和大排档。但我们也必须配合疫情防控,复工延迟,面临线下业务无法正常开展。线上办公可以通过视频会议,文档协同完成。但接下来要面对的线上获客,线上转化,这对于极其依赖线下的企业服务行业来说就极具挑战性了。

消费互联网线上化得以实现的几大要素:电商平台、海量SKU、在线支付、物流配送。

而产业互联网特点是:非标服务;大额线上支付担保难及费率高;缺乏成熟的应用商店生态;形式丰富多样的产品内容简历介绍包装能力不足;重实施和售后服务等等。想完全线上形成闭环成交几乎不可能,只能尽可能多的通过线上营销完成客户教育,帮助销售筛选孵化线索,提升整体营销效率。

如果不依赖平台,很多企业自身的线上获客手段极其残忍单一。百度SEM官网留资,然后给电话销售不停呼出。但仅靠这样的方式,获客成本和转化率都无法保障。至于内容营销,在线直播,这些方向和建议大家都认可。但B2B营销方法体系不落地,营销人才缺乏,营销内容不足,线索及用户分析工具不普及等,相当多一部分企业尤其是中小企业或传统行业的营销团队还没有准备好线上化。

突如其来的疫情黑天鹅,成为企服行业发展催化剂,B2B市场人们被迫在实践中学游泳。于是春节后,所有企业都开始线上直播,企业直播的关键词几天内就成为行业热点。企业直播间纷纷开通,业务专家立即转型行业主播。营销部门无论是否有完整的闭环策略,先上马再说。

图为百度"企业直播"关键词搜趋势曲线

点我点我点我点我,求你啦


但不得不说,机会留给有准备的人。涉及到营销领域,在企业协同的对局中开始出现分化。钉钉着力企业内部协同管理,相关人脸识别签到打卡等解决方案也相当完备。甚至连许多学校都已经开始大规模使用钉钉网络上课。这也是本文开头,钉钉被小学生一星差评围攻险遭下架的故事缘由。近期推出的钉钉5.0“巴颜喀拉”开始向私域流量尝试。而企业微信在3.0发布会中打出让企业链接11亿微信用户的口号,无疑在帮助企业用户对外营销方面大有可为。

企业微信3.0发布会现场

企业微信可发朋友圈,突破好友数量上限的客户管理,群发消息,分组管理。将企业协同的边界扩展到公司外部,扩展到渠道,到市场,并且直接扩展到客户的微信。这给了营销无限的想象力,无疑这张“入场券”含金量十足。

企业微信应用行业范围非常广,涵盖教育、医疗、文旅、餐饮、零售等多个行各业。如今微信方便了我们每个人的生活,而“让每个企业拥有自己的微信”也是企业微信的期望与价值主张。

在西贝莜面村董事长贾国龙面对媒体大声疾呼贷款只够发3个月工资时,西贝并没有坐以待毙,而是将旗下300多家门店中的100余家开启外送模式,每天营业额超过200万元,线上营收占总营收80%。正是企业微信帮助西贝深度链接消费者,每天与超过一万名顾客线上互动,促活下单。「5」

西贝莜面村董事长贾国龙疫情期间通过企业微信与员工开会「6
不仅如此,企业微信但被腾讯内部给予厚望,同时它也是企服领域从业者们的一张“入场券”。办法总比困难多,企业服务领域营销在线化,更是对市场人的一次升级考验。

企业微信与SCRM的结合

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相对于消费品市场的触点即时购买,b2b营销则更多带有用户购买旅程时间线(用户生命历程)。客户决策需要过程和时间,而在这个较长的决策过程中,从客户信息画像分析,到多种方式的营销互动内容,最后到客户购买旅程的所处节点分析,都有力的为B2B线索孵化转化提供支持。及时掌握每个潜在客户采购节点才能更有效孵化转化客户。
致趣百川作为一家以服务B2B行业为主的MarTech公司,既是提问者,也是回答者。我们自己在业务开展时也切身感受到了近些年产业互联网市场营销的变化。熟悉致趣的朋友都知道,致趣从创立起就为客户提供丰富的营销解决方案,从内容营销,到视频直播,再到用户画像,线索打分及跟进转化。
2018-19年致趣自己市场部也邀请业内专家KOL及客户分享营销案例及干货,做了几十场直播。同时也帮助数百家B2B企业客户实现了近千场直播,并帮助客户从线上获取了大量优质线索。而通过企业微信SCRM结合,帮助我们在获取线索的基础上,也有了更多的转化方面的实践空间。在此通过几个功能点列举企业微信对于B2B营销转化方面的应用尝试,希望给大家思路和启发。

1材料中心——销售材料在线化 

对于企业服务领域来说,专业的资料文档介绍必不可少。传统线下印刷手册携带不便,展位及峰会分发浪费严重。更新内容不方便,客户是否打开浏览或转发分享亦无及时反馈,难免错过最佳时机。没有客户数据回传也难以衡量文档效果,无法一步优化和改进。
我们通过SCRM后台上传电子文档至企业微信材料中心,销售可统一在线领取电子材料,并通过企业微信、邮箱等多渠道转发给目标客户,并控制文件过期时间,以免被竞品盗用。

SCRM后台上传销售资料

企业微信前端材料中心样式
销售转发后,可以在后台看到所有销售分享效果及记录,哪些客户浏览,什么时间点击或下载都有详细记录,方便销售及时跟进,趁热打铁。

SCRM后台查看材料分享效果

我们在做B2B市场营销的过程中,用户数据绝非仅仅指联系人表单。而是包含用户基础信息,用户画像,用户通过多维度营销渠道的互动记录,销售跟进记录的综合用户数据。只有多维度全面的用户数据分析,才能避免沉默数据,无效零散表单,真正为营销转化提供数据参考。
其实这也在一定程度上反应出,即使当下企业直播火爆,如果公域流量没有向私域流量转化途径,用户多维度数据没有体系化运营,突兀的开展企业直播。当讲师下线,用户退出直播间,留下的除了报名Excel之外,还剩下什么,这是什么是一个值得思考的问题。

SCRM后台查看客户互动记录

2社交销售——销售卡片及溯源海报 

销售跟进潜在客户往往需要交换名片,而传统纸质名片不易归档和数据留存,并且很难全方位展示企业介绍。如今已没有人会对着纸质名片上的网址默默打开浏览器。

SCRM后台创建电子名片
通过致趣百川SCRM后台创建员工电子名片,不限人数添加,可将产品、市场、销售、渠道代理商等各类伙伴纳入商机体系,实现人人参与,全员销售,在疫情期间通过线上快速获取流量。

电子名片应用步骤
销售通过企业微信领取电子名片,实时分享传播,充分挖掘社交媒体资源。电子名片方便沟通,同时可插入官网,图文视频等多媒体形式介绍。

SCRM后台查看销售与客户互动记录

通过电子名片引导客户留资,还可以减少销售人员录入CRM的时间成本,高效挖掘潜在社交媒体资源,及时发现活跃商机,促进转化。

同时在日常市场活动及直播邀约中,销售可以在后台领取活动溯源海报,自动统计并随时查看自己邀约的情况。

员工生成溯源海报并统计效果

3线索管理——全渠道整合及线索跟进 

企业服务获客渠道一般比较有限,但依然需要全渠道整合,将直播、官网、资料中心等渠道获取线索统一管理并分配跟进。保证多触点用户ID统一,避免重复跟进或冗余数据。我们打通全部渠道接口,将线索经SDR(Sales Development Rep线索运营专员)清洗后统一分派给销售,提升分配效率。

后台统一管理分派全渠道线索

销售在企业微信查看并更新跟进记录

SQL(Sales Qualified Lead销售确认线索)是B2B市场部业绩的最重要衡量标准,销售人员通过移动端企业微信查看被分派线索信息,行为偏好,互动记录等信息。通过联系客户确认需求并更新客户属性资料,判断线索质量,并第一时间将商机价值反馈给市场部,加强协同。如果没有这一步,SQL将很难清晰及时统计,也无法敏捷优化营销策略

对于优质线索由销售部接受至CRM,并确认为SQL,而未达标线索则退回SDR继续跟进孵化。最大程度减少线索流失,提升线索跟进效率。

企业微信添加潜在客户

通过企业微信及时添加客户微信,备注客户信息,优先级分类,标签记录等,将个人好友变为企业线索。

4自动统计关键数据——企业微信Bot 

B2B营销的长周期决定了潜在客户将经历Raw Leads(原始线索)、MQL、SQL、OPP(商机)几个阶段,而不同阶段的关键数据每日更新汇总也是困扰市场人的一个麻烦事儿。每次活动,每次直播,每天的新增注册量,SQL数量等都是及时反映出当天营销效果的重要指标。

群机器人应用示范

通过在企业微信植入SCRM机器人,将定时定点汇总多个维度市场运营关键数据,让市场人轻松评估市场效果,快速做出优化决策。目前致趣市场部自身,及部分用户已经率先开通机器人功能,今后将逐步开放给所有用户,让更多B2B市场人享受便捷。

企业微信机器人自动数据汇总

以上四点是致趣结合自身实践,从企业服务行业出发对于企业微信的应用举例。当然企业微信与致趣百川SCRM结合的运营案例还远远不止这些,请大家持续关注我们的动态。

尾声

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投机主义者和长期主义者面对黑天鹅事件的判断往往相反,如今广东,浙江等省份已经解除报备制,鼓励企业紧急复工,在保障劳动者安全的前提下,尽快恢复产能,减少经济损失。而投机主义者则还在传播恐慌借机赚取点击量或高价倒卖医用物资。

企业服务是长期主义者的赛场,实践才是硬道理。企业微信不是速效药,致趣百川SCRM也不是万能配方。但我们作为企服行业营销从业者可以看到,整个行业的营销方式在快速变化,“线上”帮助“线下”承担更多培育孵化客户的过程才能更好提升营销效率。企业微信是腾讯在企服领域的入场券,同时企业微信及其包含致趣百川SCRM在内的营销生态更是企服创业者们值得牢牢握紧的入场券。

数据来源:
1」陈春春. 产业互联网的定义和分类[J]. 互联网经济, 2018, (C2 ):32-35. 
2」36氪《2019年中国投融资数据全汇总》作者:石亚琼 https://36kr.com/p/5280959
3」工业和信息化部关于印发《推动企业上云实施指南(2018-2020年)》的通知工信部信软〔2018〕135号http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/12/content_5313305.htm
4」腾讯科技:硅谷封面——与微软抢食280亿的大生意,Slack胜算几何?
「5」21世纪经济报道(ID:jjbd21)记   者丨白杨 编   辑丨张星
「6」《贾总:我心中的西贝》
http://www.xibei.com.cn/news/jia-zong-wo-xin-zhong-de-xi-bei



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