超级转化率陈勇:B2BSaaS企业如何开启规模化增长之路

 admin   2019-12-04 06:10   275 人阅读  0 条评论

 





大家好!我是陈勇,感谢To B CGO的邀请!今天给大家分享“如何开启规模化增长之路”



首先做个简单的自我介绍,陈勇,《超级转化率》的作者,六要素营销咨询创始人,做独立营销顾问的这些年,我运用计算机建模、消费心理学、营销SOP来帮助南孚电池、创维电视、花点时间、编程猫、满婷、北森云计算等26个行业的头部公司提高各类广告投放转化率30.1%~1750%。



营销咨询涉及到消费心理学、数据分析等专业培训、写营销实施方案、指导并监督项目实施。最大的营销实施方案(word版)超过了400页,一年花费的广告费超过9个亿,这26个项目中RoI最高能到1:102。



我经常会遇到别人问:都说男怕入错行,女怕嫁错郎,为什么你能够帮助不同的公司去提高转化率?提高不同行业的广告投放转化率主要原因有两点,1、掌握了提高转化率的核心方法论;2、在执行过程中动作不要走形,两句话合并成一句话:只有颗粒度精细化每一步的过程控制,成功才能复制。



今天讲的内容分5个部分,

第一、创业到规模商业的四级良性增长引擎;

第二、超级转换率漏斗模型;

第三、规模流量组合最优解;

第四、让客户下单的陈勇转化六要素及示例;

第五、TOB营销三板斧。



前面讲过说这些年我服务了26个行业的头部公司,有新兴行业的头部公司,也有那种规模已经达到千亿级别的巨无霸公司,在给他们做营销咨询的闲暇之余会了解他们当年怎么从一个人、钱、资源都比较匮乏的公司,逐步做成现在的巨无霸公司。

 

最后发现他们基本上都经历了4个阶段,每个阶段都有一级增长引擎:第1个阶段就是在人、钱、资源相对匮乏的时候做个产品出来,并且跑通MVP,冷启动以小博大,以小博大顺利进行数据比较好看,这时候你会被一些嗅觉灵敏的投资人发现,他们会给你投资。这个时候要以大博更大迅速做大规模而不是以小博大,因为你已经有足够的资源可以去以大博更大。摆在你面前最麻烦的事情就是整个互联网有这么多流量,你投哪种流量能够有效?我们大部分情况是投流量是没有什么效果的,再换种流量再投,还没有效果,再换个流量去投,还是没有效果,这个时候基本上就不敢再投了,因为老是拿到负向反馈,但是如果你投了某个流量的广告之后效果不错,能赚到更多钱,你就会疯狂投下去。


所以第2个阶段叫依靠规模投放带来规模增长。大部分公司是很难走通第二阶段,如果走通了以后,你的业务规模会得到急剧的提升,提升到一定规模以后,你会发现遇到天花板,因为每一个流量体的流量本身是有上限的,所以这个时候你还想继续增长怎么办?


开启第三级增长引擎:MGM裂变营销方式来获得新的增长,可能大家会觉得奇怪,为什么是第3个阶段做MGM裂变营销,而不是在第一阶段就做?这是因为如果你一开始的原始用户量不够,再怎么裂变量也很难上去。但是当你有大量的用户基数的时候做裂变营销增长,你就会急剧的增长。


完成前面三级增长引擎后,还想继续增长就只能进入第四阶段:开辟新的业务线,然后不断的迭代前面的三步。我来讲讲每一步的注意事项。



第一步,跑到通MVP,冷启动以小博大。这个阶段关注两个事情,第1个怎么确定是否跑通MVP?判断标准很简单,有很多陌生人愿意付费,如果只是周围一些朋友去买你的产品,这还不能说明你跑通了MVP,他们买这些产品,可能并不是因为这个产品的功能符合他的需求,而仅仅是因为朋友关系,所以跑到MVP的标准只有一个,很多陌生人愿意付费。第2个怎么冷启动以小博大,答案是选择非标流量,因为标准流量成本相对高,适合以大博更大。关于选择MVP方向以及冷启动以小博大的方法详见《超级转化率》这本书的4.1节。


第二阶段依靠规模投放实现规模增长有一个非常重要的点,怎么找到适合自己产品的流量?给大家提供一种简单的方法:你的客户从哪里去找此类产品,你在哪里投标准流量,比如你的客户去百度上去找SaaS类的服务,你就应该去百度投广告;如果你的客户平常喜欢在参加一些峰会并寻找这种服务,你就应该去搞大会。


第三阶段,MGM裂变营销增长由三层转化率构成:1、传播者看到这东西为什么愿意分享到朋友圈或者私信给别人(分享率)?2、被传播者在朋友圈或私信里看到预览(标题+描述)以后,为什么愿意点击进去看(点击率)?3、被传播者点击进去看以后,他为什么要完成注册/预约、购买(完成率)?这三层的转化率决定了整个MGM裂变的效率。MGM裂变营销本质是将原来媒介不能触达的用户通过社交关系链来触达,利用了“物以类聚,人以群分”。


当你完成前面三步,第四步就是开辟新的业务线。不断重复前面三步的时候,一定要注意,你要沿着产业链的上下游,用不同的产品去满足相同客户的不同需求,最后你把你的客户从普通客户变成超级客户。更多关于四级增长引擎的技巧详见《超级转化率》这本书的第四章的内容。



大家了解了四级增长引擎,开始讲超级转化率漏斗模型。首先你通过某一个渠道把一个产品给展示出来,展示以后如果客户感兴趣,会去点击查看它(线下就是进店查看),如果客户进一步感兴趣,他会跟你产生关系。



在当今的互联网时代,特别是To B的业务,产生关系主要是这几种:填表单留信息/在线沟通,然后预约、面谈,最后购买。如果只从表面上,这和传统的漏斗模型没什么区别,但是超级转化率漏斗模型在运用的时候就有区别了。



第一点,模拟用户的每一步操作;


第二点,要找到影响每一步的关键因素,并且去优化它。举个例子,我去年给一家To B的SaaS公司做营销咨询,他们的表单极其复杂,要让客户填七八项信息,但你想一个潜在客户填七八项信息的时候,随时可能被干扰,可能他填到一半的时候,他领导通知他开会或者有重要的来电,等他处理完早就把填信息这个事情忘了,所以你一定要把这个步骤变短一点,比如说让他留下姓名和号码,然后你通过人工打电话过去联系,通过电话沟通的方式把其他项信息补齐。


所以你一定要模拟用户的每一步操作,找到影响每一步的关键因素,每一个小步骤你都标准化了,结果就可以被控制。再拆解一个我之前做的过了保密期的项目。



真朴围棋主要为4-6岁的儿童提供围棋培训服务,当我仔细去分析他的获客场景时,基本可以得到最终来的学生,取决于:兴趣率*预约率*到场率*到场成交率,在服务这个项目前他们的最终转化率为0.27%。


而我的建议是:果断投百度,因为在百度的后台有个工具叫关键词规划师,这个工具,能够查到任何一个非违禁的关键词的数据,通过这个工具我们可以看到大家都在搜什么关键词。“中关村学围棋去哪里”、“北京围棋教育品牌Top5”等,这就说明市场有需求产生,但是你没有抓住。


然后通过科学搭建SEM账户以及优化落地页,让看到落地->他愿意发起在线咨询/电话咨询/愿意填表单的转化率从5%提高到33%。


然后通过话术的优化,将预约率从33%提升到74%,再通过SOP的优化将到场率从33%提到到80%,就这样通过每一个环节逐级优化,把最终的超级转化率从0.27%提升到9.76%,比优化前涨了30多倍。



这个案例告诉我们,细节里面不仅有魔鬼细节,里面还有很多很多钱,就看你能不能把颗粒度拆的足够细,把细节做好,当投放规模很大的时候,比如说你一天能投到3万以上的广告费,哪怕你的转化率只比你竞争对手高10%,随着长年累月下来,这种收益非常可观。关于上面提到的几个转化率具体怎么优化以及更多的技巧和案例详见《超级转化率:如何让客户快速下单》第一章内容。



接下来讲第3部分内容:规模流量组合最优解。



没人没钱,没资源的时候怎么以小博大,以及有人有钱有资源的时候怎么以大博更大。以小博大就是花小钱办大事,可以以下三种方式来实现:

  • 通过内容来制造刷屏级的话题

  • 测试、炫耀类H5

  • 搜索类下拉框、SEO

因为今天时间的有限的,所以我没法详细讲解每一种以小博大的使用方法和案例,大家去看《超级转化率》这本书第4章的内容就行。



我们重点讲规模流量组合最优解,其本质是广告投放最优解。因为在目前这种情形下,只要你想拥有规模流量,肯定得靠广告投放,广告投放的最优解:在追求规模的前提下,利润率的最优解。比如有人说他的ROI能高达1:1000,但是你要搞清楚是他的基数有多大?如果在一年上千万甚至上亿的广告费投入下,他就不可能达到这么高的ROI,撇开规模说ROI是没有意义的,因为基数不够,这一点大家一定要注意。



ROI=收入/投入=客单价×销量/流量渠道计费单价乘×计费数量=客单价×转化率/流量渠道的计费单价。通过这个公式可以得知,想提高ROI,要么提高分子,要么把降低分母,也就是提高客单价和转化率,降低流量渠道的计费单价。


现在主流流量渠道的计费方式是CPC、CPM、CPA和CPS等,各种计费方式对应的流量渠道典型代表如下所示:


 


在广告投放中涉及到两个重要的环节:外层广告创意的诱导性、内层落地页策划的诱导性,但是要注意落地页诱导性要考虑到产品的属性和它后端变现能力。比如说你的CC能力是否强,把这批表单把它变成订单。


CPC按照点击计费,因此你外层广告创意诱导性一定要低诱导。如果是高诱导的话,就会把那些原先需求并不强烈的客户给诱导过来了,这时计费数量就多了,对我们不利,当他已经点击完,进入内层的落地页,这时候你一定要高诱导,因为你已经给流量渠道付完钱了,所以这时候一定要通过高诱导将这批流量尽量转化。


CPM按照千次曝光计费,既然按照曝光计费,已经曝光完成,所以外层广告创意一定要高诱导,内层的落地页一定也是高诱导。


这两种计费方式下的操作大家都好理解,我们来讲大家经常会搞错的CPA和CPS。


CPA和CPS因为你是按照一个Action(即动作,比如下载、注册、计划、表单等)和成交来计费,这时候外层广告创意需要高诱导,把流量尽可能都导入内层落地页。因为流量搞过来你还没完成计费,进入落地页后,不是简单的高诱导或者低诱导。要根据情况具体对待。


要看公司发展阶段以及后端变现能力。举两种情况帮助大家理解,如果处于看重数量的阶段,那就高诱导,如果是看重利润的阶段,那就低诱导,如果CC多且能力强,那就高诱导,如果CC少或者能力不强,那就低诱导。还要看产品的进阶体系。这里就不一一举例了,大家自己多花功夫去研究。


大家做广告投放的时候经常有个误区,A渠道效果好就使劲投,B渠道效果不好就不投,这个时候公司的风险就很大。一定要投放多个流量渠道。转化好的流量渠道多投;转化差的渠道少投,而不是不投。因为每一种流量渠道都有周期,把时间拉长,你会发现没有一种流量渠道能一直存在,举个例子,2009年之前谁会觉得QQ的流量会急剧下滑?但是到了2020年你看大家都不怎么用QQ了,现在是微信和抖音用得多,但是多干年后呢?流量有它的升级换代周期,因此我们不能把自己公司和个人的命运绑定在某一个流量渠道上,而是效果好的渠道多投放,效果差的渠道少投放,一定要组合着来,必须多条腿走路,这一点大家一定要注意的。


讲完流量组合的最优解,我们讲今天的最核心的部分:让客户下单的陈勇转化六要素及示例。



很多市场营销人天天想着怎么让客户下单?怎么提高转化率?实际上我们应该逆向思考:客户为什么下单?如果整个交易逻辑的设计跟客户选择的逻辑是一样的,那么它的转化率就会高。



想想平常选购服务,比如说一种SaaS服务,或者说其他的一些服务,有很多服务商,为什么选择A企业不选B企业?理由无外乎这些:用户体量大、评价不错、优惠力度也比较大、品牌知名度高、长期合作、技术能力强等。比较奇怪的是我们作为买方去采购服务的时候,我们会用这些维度来去做参考决策,但为什么我们作为卖方的时候,我们很少给客户去提供这些决策参考的因素呢?,这也说明一点,大部分人不能换位思考,这些维度能影响购买行为那我们来看看客户是如何购买的。


接下来讲下单三阶段。



因为内因或者外因产生了购买某种产品/服务的需求(激发兴趣),然后去找各种供应商,如何判断对方是否符合需求,并要判断对方说的是否真实,这个时候你会有各种疑问,而产生这些疑问的原因是你对对方并不信任。当你足够信任对方时,就不会有这些疑问。


所以第二步叫建立信任。建立信任以后你还不购买有多种因素,最主要的因素有三种,1、客户没有购买力,付费能力不够,就不会是客户;2、客户需求并不明显,这时候要用【痛点刺激】,让他远离痛苦去产生需求;3、客户不着急,就用【稀缺】来促使对方让着急。所以下单三个阶段:激发兴趣->建立信任->立刻下单。


这三个阶段被【陈勇转化六要素】控制着(注意:陈勇转化六要素受罗伯特.西奥迪尼《影响力》一书启发。由于东西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系差异,导致影响力六要素不是特别适配中国的商业环境,我经过十几个行业上千次投放总结和完善,总结出让客户下单的陈勇转化六要素,陈勇转化六要素与影响力六要素在逻辑顺序、使用方法、作用上都不同。大家去看《超级转化了》和《影响力》就知道了)。



让客户下单的陈勇转化六要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。因为时间关系,所以没法每个要素的引入、定义、用法、作用、延伸和大家一一讲解,我拿大家最容易犯错的一个要素来跟大家讲讲,其他5个要素的具体用法、作用、应用案例大家可以去看《超级转化率》第2章内容。



【承诺与兑现】中的承诺是指商家做出的一种保证。兑现,是产品实现了商家的承诺,但是在客户还没使用这个产品之前怎么在一个地方实现承诺与兑现?我们来看一个减肥产品的广告



某减肥产品效果不错,能在60天内让一个160斤的胖子变成一个140斤左右,身材匀称的人,就是60天减肥20斤。他们做了4种广告,你作为消费者,你会相信这些广告吗?


第1种广告:静态对比图,before-after,60天前160斤,60天后140斤,大家对这种广告都不太相信了。


第2种广告:Gif动图,60天前160斤,50天前158斤,40天前153斤,最后140斤,是个动图的形式,慢慢变瘦的过程,是不是大家也还太相信,但是觉得比广告1可信一点点。


第3种广告:过程视频,60天前往秤上一站,称显示你有160斤,然后过了一段时间,称显示有158斤,然后慢慢变瘦的过程,是由短视频的形式展现的,广告3比广告2还要可信点。


第4种广告:措施+过程视频,他去三甲医院找了一个主任医生,主任医生告诉他要管住嘴迈开腿+服用这个减肥产品,最后短视频显示他确实管住嘴、迈开腿,吃这个减肥产品,然后慢慢变瘦的过程。是不是更可信?



承诺与兑现的用法:上文做出承诺,然后下文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+案例。这样就觉得有点可信了。 



所以承诺与兑现的作用是让客户产生轻度的信任,但这是轻度信任,信任度不够怎么办?



我将陈勇转化六要素的作用分别讲一下,互惠产生联系,承诺与兑现是为了产生轻度的信任,信任状进行信任转嫁,用畅销好评产生从众的心理,到这里完成了信任从初级到中级再到高级信任的过程,然后用痛点刺激远离痛苦,最后用稀缺,让消费者立刻下单。前面讲过下单三个阶段,分别是激发兴趣、建立信任、到立刻下单,最后用陈勇转化六要素去控制这下单三阶段,形成了一个完善的理论模型,我运用这套自己研发的模型在26个行业的头部公司做具体的适配,帮他们提高广告投放转化率。大家想详细了解这个模型可以去看《超级转化率》这本书第2章内容。


任何一个方法论都有它的适用边界,陈勇转化六要素适用于所有说服场合,比如DM单页、广告创意、电话营销、营销落地页等。


公司的HR希望一个候选人过来面试,就是把这个公司卖给候选人,让他觉得不来这家公司面试,他就浪费了人生最好的机会。


再比如说你是公司的大BOSS,你让兄弟们跟你一起冲,承诺年底给大家发大额奖金,那兄弟们为什么要相信你?这也是一个说服的过程。只要是一个说服的过程,运用陈勇转化六要素就有效。我来举个大家都能用得上的例子。



就是微信公众号的欢迎语,公司的新媒体小编经常会遇到一个问题,公众号不推送文章还好,一推送文章好像告诉粉丝,要取关了,推一次就掉粉。


公众号掉粉就说明不能给粉丝提供价值,所以公众号要讲清三件事情,1、你是做什么的(引入定位);2、你做这事有什么特别优势,这时候就要用到信任状;3、粉丝能从这里获取什么价值?这时候需要使用行动号召。拿我自己的公众号【陈勇营销专栏】举例。


实战营销  提高转化率转化率是告诉粉丝我是做什么的。陈勇,转化率特种兵,《超级转化率》作者,六要素营销咨询创始人,百度北京&深圳分公司转化率咨询专家,帮助南孚电池、创维电视、清华紫荆教育、满婷、北森云计算等公司提高广告投放转化率30.1%-1750%。这个是引入信任状,让人觉得你做这个有很大优势。最后说回复1,获得陈老师的个人微信号,回复2,获得提高转化率PPT,通过后台我就知道有很多粉丝回复1、2。你能给粉丝提供价值,粉丝就会对你有依赖。



接下来我们本次分享的最后一个部:To B营销三板斧。对当前疫情给to B营销带来了如下的挑战。



1、以前to B的营销主要靠举办大会来获取销售线索,但是现在疫情期间无法举办大会,所以销售线索量锐减;

2、销售无法去线下拜访客户演示产品,导致成交周期变长;

3、平常都是一起办公,现在远程办公导致效率下降;

4、客户找不到我们,我们也接触不到客户,这是比较尴尬的处境。


这是疫情给很多To B营销带来挑战。我们来看看非疫情期间,To B营销的痛点。



1、公司的战略层面对市场的重视程度不够然;

2、怎么能够让公司的内部对市场部有统一的认知;

3、怎么去拓展更多有效的获客渠道;

4、怎么去提高各种广告投放转化率;

5、怎么去联合合作伙伴开展数字营销;

6、销售部门对市场部门的预期过高,但是公司分配给市场部门的预算又不够。


有些公司市部和销售部是对立的。市场人员说我给你搞来了那么多销售线索,你怎么不成交?销售说你给我的销售线索质量很差,没法成交,然后相互指责,这个是很麻烦的事情这些都是To B营销的痛点。 


我们来看看怎么去解决。实际情况是To B企业主要的营销方式有以下几种。



1、建立庞大的渠道商的体系;

2、举办行业峰会;

3、大客户销售;

4、SEM&SEO以及B2B行业的微信公众号(比如B2B行业从业者关注的特大号等)软文。



提高To B营销的转化率有三种方式。


1、科学恐吓式营销:有时很多候把客户的需求并不强烈就会导致他不购买,他有时候觉得你贵,其实所有的贵都是因为价值传递不够,所以这个时候你要用一些科学恐吓式营销来传递价值和刺激客户的需求,让他产生紧迫感。


2、帮助KP扫清成交障碍:因为是to B的营销,客户方的决策流程比较长,这个时候就要帮助整个决策的KP去扫清成交的障碍,推进成交进度。


3、制作销售工具:很多销售去拜访客户时会带一些宣传手册,但实际上客户方基本上是不会看的。他们习惯了去百度搜一下你们公司,或者去看你们公司的公众号,所以这个时候你就要做好品牌词的搜索环境营造,优化公众号简介、欢迎语和菜单设置,给客户传递信心,从而降低销售压力,促进客户成交。



我们还给大家带来了两个彩蛋。


彩蛋1:百度下拉框营销。



估计很多人不了解这个。百度下拉框营销也就是了解百度的算法后,去做一些操作,让百度的下拉框出现我们想要的内容。比如自己的公司叫A,竞品叫B,当潜在客户去百度搜索B的时候出现了B与A的区别、B和A有什么不同、B推荐A、大家为什么都选A不选B,这样就能通过下拉框营销把竞品B的流量引导给A,并且竞品B做的品牌广告越多,反而对你越有利,当然也可以通过下拉框营销去洗行业词的流量。


彩蛋2:底层SEO



传统的SEO操作方法就是做内容、换友链、发外链等,但底层SEO是要求懂算法,底层SEO的效果非常明显,比如说我在2016年服务了每周一花行业里面最大的公司叫花点时间,这个行业最大的关键词叫”每周一花”。给他们的营销实施方案里就有底层SEO的部分,最后他们按照营销方案的内容来实施,修改了网站代码和底层逻辑,2016年10月底开始做的营销咨询项目,现在2020年了,你去百度搜:每周一花,会发现花点时间的官网就一直排在自然搜索排名的第1位。从2016年10月底到现在三年多的时间过去了,一直排名第1。这就是底层SEO的威力。并且这种搜索的流量本来就很精准,客户有需求才会去搜索,所以流量转化率也就更高。



这个世界上最大的距离是知道与做到的距离,就像你今天知道了这些营销方法,离真正的做到还有很大的距离,因为认知不够,且没有实践过,里面有很多的坑,实践出真知!所以建议大家多去看看《超级转化率》这本书里面的核心的内容,特别是第2章。


《超级转化率》这本书它一共涉及三大实用转化模型,涉及到了9个营销方向(微信营销、搜索营销、信息流营销、电商营销、自我营销、APP优化、话术优化等。一共有39个线上和线下的案例。所以这本书还是比较适合在座的各位营销人员的。



送大家一句话:人生就像转化率,是个不断优化的过程。就看你优化的频率和优化的幅度。你频率越快越好,幅度越高越好,这样你的人生就在不断的迭代升级。

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