才云科技市场总监郑诗浩Ashley:B2BSaaS厂商如何升级迭代官网带来400%线索量增长

 admin   2020-02-01 06:11   347 人阅读  0 条评论


Hi,To B CGO 家人们好,从 9 月到现在,不管线上分享讨论还是线下聚会,都学到了不少独门秘籍,特别感谢朱强总和 To B CGO 平台。

往期分享者们各自从 TOB 营销的内容、活动、线索跟进、组织架构等方面进行了干货满满地分享。今天,我从相对底层的维度跟大家探讨下官网的内容跟架构逻辑 ,欢迎大家多多交流指正。


我是谷歌系 PaaS 公司才云科技的市场总监,郑诗浩Ashley,在过去三年,见证了才云市场部的从 0 到 1:


1)早期 2017 年, Kubernetes(简称 K8s)已在高盛、维基百科、Ebay 等国外巨头公司落地,中国市场才刚兴起,这一年市场部重点在做客户培育、市场调研、开发者社群运营推广;

2)随着 17 年底 K8s 正式赢得容器编排之战,它也被称为云计算时代的 Linux;2018 年我们把重点放在做品牌升级、迭代官网宣传片、举办千人用户大会和建立行业生态合作上;

 3)2019 年,在前两年客户沉淀积累的基础上,开始关注线索转化。


才云的客户属性
●“两五一十”(国内500 强,国外500强,行业前10名);
●订单金额,均百万级别;
●成单周期,均 3-6 个月;


大 B 获客的线索问询量跟 SaaS 公司不是一个数量级,目前阶段官网侧重点也不太一样,标题《如何迭代官网带来 400% 线索增长》中的 400%,是 2018 年迭代官网内容架构带来的,关于官网中 SEM/SEO 的部分,接下来还有十多年数字营销经验的易观的赵岩大神,甜梦科技的孟总跟大家分享。


我今天的分享重点会更偏底层逻辑,聚焦在官网的内容架构,从以下三个部分来分享市场团队初期,如何从 1 到 2 迭代官网架构,带来线索增长:


一、找到目标客户画像及决策流程

二、如何做网站调研分析,迭代官网带来线索增长

三、推进官网迭代中可能的阻碍及应对方式




找到目标客户画像及决策流程



1.目标客户的调研,从三个维度着手
● 点 — 客户
● 线 — 友商
● 面 — 行业


1.1.客户上容器云情况调研(点)

列出国内外500强、行业前10的列表,挨个调研上云情况,按照时间、所选厂商、行业做统计,方便检索。

1.2.竞品调研,友商PR行业客户信息(线)

去看友商过去 1-3 年的PR重点,有哪些战略合作属于哪个体系、哪些是他们已经打下来的客户、哪些是他们正在接触的客户。比如可以发现,某厂商在哪几年集中攻打游戏行业客户,某厂商集中攻打金融行业客户。还有,云头条、云技术社区微信号经常发布招标中标公告。

1.3.行业大趋势(面)

一种是潜在客户行业的趋势报告,比如金融(细分后银行里的城商行为主)、制造(汽车这类toC的行业为主)、电商餐饮等细分行业的数据跟报告。比如在方正研究所的《中国金融云行业分析报告》中可以找到以下信息:

 

1)银行哪些业务需要上云

2)银行业上云情况表

另一种是,从决策者角度出发的调研报告、白皮书趋势报告,我自己在阅读分析了 30-40 篇第三方行业报告后,今年 3 月发布了《年度报告,国内云计算行业趋势汇编》,查看链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ct4kH7hTW-AHnlzOrRkeDA


里面搜集了行业诉求:比如,电力行业上云需求高于制造业;我国上云的地域态势是东高西低;根据中国信通院 3900 个有效样本的问卷得出,国内企业上云最先考虑的还是成本和稳定性。


近期,才云也联合了阿里云原生社区、云片、K8sMeetup 中国等企业及第三方社区撰写国内云原生落地白皮书,预计 1 月会在各大平台联合发布。



2.客户分层,建立更精准的客户画像


也就是找出最可能成单的客户特征,200W 客户的对接周期跟工作量并不是 50W客户的 4 倍,也许只是 1.5-2 倍,能够精准辨别大客户,对创业公司是至关重要的。


2.1. 潜客分层。把赞助大会及其他方式跟渠道获取的名单,通过下面各种形式去激活用户,深入了解需求并分类:
●EDM 方式推送白皮书、产品新版本文档
●Cold Call 加微信
●邀请参加线下用户大会及认证培训


2.2. 年度及季度反馈。可以从以下几个维度来评估客户 POC 率跟成单率,作为下一阶段战略调整的参考。
●客户问询的产品频率
●所在城市(一线,二线)
●所在行业
举例:数据分析完会发现,某些产品线在某些区域的成单率更高,有些行业客户问询后进入 POC 的成功率特别高。



3.勤跑前线,了解决策流程
大 B 客户,决策周期长,顾虑跟涉及部门都比较多。市场也需要了解谁在决策如何决策很重要,多跟销售解决方案工程师去沟通,去感受前线的炮火,避免自 high。


以下几种方式同行并进:
1)跟着销售们去客户陌拜,听到真实的客户顾虑,还有决策汇报线。
2)跟行业会议里的CIO们,台下深入交流
3)多参加 To B CGO 线下饭局,会有惊喜
4)招标网站上了解客户中标需求,比如:
●采招网 https://search.bidcenter.com.cn/
●中国电力招标网 https://www.dlzb.com/


附:关键词搜索截图
 
以上,通过 1) 点线面的调研,2) 客户分层,3) 勤跑前线这三步,找到客户画像跟决策流程,比如得出客户画像:


● 35-40岁左右的IT经理/运维总监;
● 容器是新生技术,云是改革,决策者要有改革的魄力;
● 决策周期 3-6个月;


决策流程:
1)我面临的痛点�需要容器智能云平台解决;
2)我的竞争对手在用什么�标杆案例;
3)为什么选才云�差异化在哪里;


 
如何做网站调研分析,迭代官网带来线索增长



2.1当时用1个月时间,从如下三个方向找了行业 20+网站进行调研分析
1)国外较成熟的对标网站(国外 tob 有先驱,很多可借鉴的部分)
2)国内云计算网站之公有云排名前五的大厂,感受细节设置
3)国内云计算网站之行业对标,招标容易碰到的友商的网站


2.2分析思路就是站在客户的场景跟角度,搜索完网站后,是否有点击问询按钮的冲动。具体我们每个页面跟小板块都做了很多的笔记,我拿其中 2 个页面举例。


1)官网首页 
比如 Banner 图,我们走的是大气的科技风(基于我们目标潜在决策者的年龄职位等客户画像)


首页必备的元素,如产品/解决方案/标杆案例/合作伙伴概览不再赘述,当然还有无处不在的问询按钮。
这里再提下,公司核心价值的提炼。

“结合谷歌十年容器实践,基于国内大型企业落地经验打造的容器集群智能云平台。”-----这句话是根据问卷里,客户投票“为什么选才云”勾选☑️最多的3个关键词组成的。


2)客户案例页面
调研过程中,重点观察放在项目背景、面临挑战、解决方案、客户价值这四个部分上,看不同公司是如何表述跟展现的,遇到让你有问询冲动的文字,存下来仔细研究。这里提下,客户背书的加分展示:


A 视频展示
比如这里放了一家国外网站的案例视频页面
https://www.cloudera.com/solutions/financial-services.html


B 客户背书的“一段话”,客户愿意提供职位姓名头像就更好了。
以才云的电商客户在某次活动发言举例:“迁移到才云的容器集群平台后,当天就有近 6000 笔订单在新平台,处理了近千万的访问量,这是公司有史以来的第一次,当天迁移,当天的数据和业务没有任何影响,业务运行非常平滑。”


2.3话术梳理及模板输出。
抓取设计每个小单位内容板块的话术,优化组成官网的每一句话,每个词语。
拿案例页面为例,客户案例结构模板由 8 个模块组成:1)一句话介绍;2) 客户简介;3)所属行业;4)面临挑战;5)解决方案;6)所用产品;7)客户价值;8)客户感言。



比如:4)面临挑战的模板
内容:从故障,效率低,费用多,人力损耗巨大等角度,无法适应快速增长的用户需求来切入,直击客户最关心的,影响收益,跟前线业务最挂钩的要害。

长度:2-4 句,每句 10-25 字。

比如:7)客户价值的模板
内容:数据,快速,大幅度,赋能,突出产生的收益或节省的时间,降低的人工及资金成本,带来的利润,提高的效率。

长度:3-5 句,每句 15-30 字。

并在每个小模块下提供 4-5 条参考案例、中英文等的参考案例(这里就不放中文案例了),下面是 Cloudera 公司的客户价值描述:


Cloudera-PWCEE
●Up to 23 percent increase within six months of average end-consumer purchasing volume
●15 percent decrease in warehouse costs
●Up to 150 percent increase in response rates from end consumers to marketing actions
●APPRoximately 20 percent increase in both customer satisfaction and sales orders


2.4. 化整为零
以上,整个官网页面就被拆成了三大主题页面:产品页面、解决方案页面、案例页面。


每个页面被拆成 6-8 个结构模块,每个模块都按照上述方式定好了规则,提供了 20+ 优秀行业网站调研里最有参考性的5条内容的参考。前线距离炮火更近,接下来就跟产品,研发,售前,销售各自对接达成共识,整个官网改动的逻辑(击中客户痛点,有点问询按钮的冲动),让他们按照要求填空写句子,市场部再整合润色及优化。


2.5 明确你的优先级
现在客户画像明晰,调研完成,内容也差不多了,开始跟UI/外包设计师摩拳擦掌开动前,且慢,再想想你迭代官网的首要目的是什么,排优先级。


●哪些是最重要、最符合初衷的,一定要做到 120 分,甚至 200 分的
●哪些是做到 60-80 分就可以的,nice to have
●哪些是如果有突发状况,可以直接砍掉的


比如,才云 2017 年的首届千人行业大会(主论坛+3 个分论坛),是我跟一个同事1个半月时间筹备举办,也达成了我们的预期效果。

对你想要的结果贡献没那么大的环节都是可以砍掉的,这样才能在创业公司预算人力资源紧张的情况下,发挥最大的人效跟价值,完成部门绩效,推进公司战略落地,建立市场部在全公司的影响力。


官网迭代也不是一飞冲天的事情,第一期的时候舍弃一些耗时久、难实现的功能,后面二期三期可以再迭代。迭代官网的具体落地过程中,总会有不尽人意的地方,改了7-8稿特效还是觉得都不对劲,眼看要超阶段DDL想妥协的时候,你就需要拿出来你的优先级排序看一看。



推进官网迭代中可能的阻碍及应对方式



可能有人会说,我们也知道官网迭代迫在眉睫,行业兴起跑马圈地的时候,早一步领先别人一些,就能多抢占一个行业大客户。道理都懂了呀,但是部门不配合,研发前线 UED 资源找不出人手优先级排不上,总有各种原因,等了半年了还是没迭代成功。如何拉动快速迭代呢?


可能的阻碍在:设计资源申请审批,还有横向拉动时其他部门的配合。市场离炮火太远,冲在第一线每天看标书的销售跟售前更懂哪些功能点最能戳痛客户,激发客户下单问询意向。


首先,你有没有表达清楚,你做这个事情,能给公司带来的收益跟增长,有没有 CXO 级别的高层给你背书,争取的预算如果差个 2W,官网也会呈现很不一样的效果。这里也特别感谢下我的老板,才云 coo 韩佳瑶博士的给力支持。我跟产品、研发、售前、销售负责人确定好框架优先级,大家一起明确了行业案例/行业解决方案/通用解决方案这几个板块后,每个部门 leader 把任务分配到每个人。其次,你需要让前线、研发、售前参与进来的整个流程特别顺畅,方便他们更好地配合。


大家可以看到,我前面写的框架已经是造句跟填空题了,他们直接把已有的客户诉求按照我给的格式填写就好,市场部每周通过见面、微信群、私信等各种方式关怀三次。如果每天奋战在客户现场的前线同事,DDL 到了还没回复,就打电话借用 5-10 分钟时间,听他讲跟分析,录音然后文字梳理下来,让他 review。


官网内测 link 上线后,发到全公司大群里,让同事们帮忙找 bug,给找出 bug 最多的同事们赠送小礼物,日常官网有小 bug 或者可以优化的更好的地方,同事们也会积极私信市场部同事,还增进了各部门之间的友谊。


3)跟外包设计师沟通页面动效的话术,也是在 UED 同事的指导下在对接的,能用设计师能听懂的语言表达你的修改意见,能最大程度还原你内心对官网的设定。


比如:
?卡片投影状态不太明显
?banner下面的二级栏目 icon 建议弱化色调和大小
?鼠标 hover 时,文字跟图标同时能亮起来,交互形式改成往上,而不是左上


一些典型的需求,我都有留文档沟通记录。


最后,我以 Martin Lindstrom 在《感官品牌》里的一个案例结束今天的分享:


新加坡航空被权威杂志评为“世界最佳航空公司”,在上个世纪70年代,新航开始用感官来精益品牌推广,比如各种情境下的空姐对话、机长通知都有标准话术,聘请广告公司统一撰写,连语气也有特别的规定。他们甚至还请调香大师调了特定的香水,据说有乘客曾在机场大厅迷路,最后居然循着味道找到了新加坡航空的登机口。


这个案例让我想到了过去几位的分享,无论是活动邀约的话术,还是朋友圈的海报等细节,我都被深深震撼到了,细节是魔鬼,我也深刻地感受到各位的用心还有对市场工作的热爱。


To B 还在蓬勃发展中,三五年后再来看,各位也是国内最早从事 to B 市场增长的一批,感谢先行者们的铺路。


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