SaaS官网UEO:SaaS软件厂商获客官网应该如何设计

 admin   2020-01-16 05:45   214 人阅读  0 条评论





前言
SaaS客户是理性的,是为了解决某一具体需求,这是他们使用我们产品或服务的唯一理由。

所以,我们无法仅仅通过感性的设计表达(这里指视觉呈现),去完成这一任务。

只有当我们找到 SaaS 客户转化的本质,才能够看清 SaaS 网站设计的路径和方法。

毕竟,设计在设计之外,并不是一句空话而已。


逆向工程学--客户转化的本质
建站的意义
首先,企业网站被设计的目的是什么?

不外乎以下两点:
1、面子的事情:品牌
公司的网络形象。
能够被人在线查询,建立基本信任。例如,我们要报名一个线下课程,手上有两家机构。通过网络搜索,发现一家有网站,一家没有。有网站的机构就会给人更大更专业的感觉。

2、恰饭的事情:转化
网站是企业营销转化的触角。
对于现代人而言,遇到问题或寻找东西,搜索一下,是一件再寻常不过的事情。网站就像一个 24 小时永不休息的在线“便利店”,随时欢迎所有的访问者。

对 SaaS 厂商而言,这两点可谓雨露均沾。

一个设计优秀的 SaaS 网站,就像一位形象佳、会说话在线销售,帮助企业获取和转化源源不断的线索

逆向工程学与 SaaS 网站设计
那么,在讲 SaaS 网站设计之前。我们需要先普及一个概念——逆向工程学。

逆向工程(Reverse engineering),又称反向工程,是一种技术过程,即对一项目标产品进行逆向分析及研究,从而演绎并得出该产品的处理流程、组织结构、功能性能规格等设计要素。——维基百科

如果你觉得上方学术性的表达有点绕,以下引用来自我(???)。

逆向工程:通过结果进行拆解和分析,反向推理其过程,从而获得近似结果。——Wiiii

那这个,跟我们要讲的 SaaS 网站设计有什么关系呢?

嗯,这个要好好的叨叨一下。

简单来讲:通过采用逆向的推演,从而帮助我们找到客户转化的本质。

拆开来讲:从现有的最佳客户出发--他们的痛点、诉求和异议。是什么促使他们选择我们而不是竞争对手,然后使用他们的语言去描述和表达,从而吸引和转化与现有客户相似的潜在客户

是的,上方就是本文的所有的秘密。

接下来,我们来一点点拆解。


一、确定最佳客户
在进行逆向推演之前,先要确定对象--最佳客户。

为什么要先从最佳客户开始
如果想要获得合格的销售线索,而不是虚假的“注册量”所带来的不可转化,首先需要知道的就是我们产品或服务的最佳客户是谁。

同时,从最佳客户出发,能够帮助我们明确自己在市场上的定位,解决的问题和服务的对象。

然后,进行“大声”的宣传。

这不仅利于转化,而且能够带来持续的收入。

因为,网站所吸引的,就是我们的最佳目标客户。

▲ freshbooks:小型企业发票和会计软件。

确定最佳客户
那么最佳客户在哪?

这就需要我们从数据库和聊天记录中找出他们:
  • 忠实的老客户。正在使用、并持续付费的客户,说明客户从我们的产品或服务中不断获益

  • 积极主动的客户。和我们频繁沟通,帮助我们不断改进产品或服务的客户

  • 占据我们 80% 收入的 20% 客户。因为他们是高价值的客户群体


拉出这些客户清单,看看他们有什么特性。

行业、大小、地域或者出于一致的目的等等。不管怎么,总能从统计上获取一些明显的见解。

但尽管如此,这些也是远远不够的,我们还需要更深入的见解。

▲ prezi:演示软件。通过引用研究证明(树立权威可信度),指明了产品是什么(比 PowERPoint 更好的软件),对象(以前使用 PowerPoint 的人),以及优势(吸引力、说服力和效率)。


二、他们为什么买单
不管当前我们是否能够清晰的回答出来,还是堵在嘴边不知如何描述。

我的建议,根据上面的名单亲自问问。不管是社交软件、电话咨询还是上门拜访。

当然,如果有专业的用研团队,那就再好不过了。没有,也不用丧气,毕竟设计师都是“万能”的。

具体可以问什么呢?
  • 帮助他们解决了什么问题?

  • 该问题背后的期待和根本诉求是什么?

  • 他们尝试过其他方式或者竞品吗?

  • 有的话,觉得有什么不好或不满足的地方?

  • 最后,什么因素决定选择我们


可能我们会发现,我们觉得的,可能并不是客户觉得的;客户觉得的,我们从来都没有觉得过。

嗯,不用悲伤。

反而,此刻应该感到开心!

毕竟,我们正在接近真相。

▲ ahrefs:SEO 工具。客户为了获取更多流量而买单。

重要性
通过谈论问题,主要有 3 点好处:
  • 揭示问题的严重性,增加他们行动(注册)的动力

  • 与他们建立心理上的连接,因为我们懂得他们当前的现状,从而建立信任

  • 顺利提出解决方案,同时凸显出方案的价值


只有当我们清晰的知道客户为什么买单(他们的问题和诉求),那么在进行网站设计时,才能够清晰的表达出来。

以至于,当潜在客户浏览网站时,就像找到了知己。

那么,接下来他才会相信我们提供的解决方案,不是吗?

▲ basecamp:项目管理。通过采用前后的对比,凸显了 basecamp 的价值,激发潜在客户尝试的动力。

如何将问题转化为客户收益
记住:所有的问题以及问题带来的影响,都是为产品或服务的存在创造了价值环境。

所以,问题带来的糟糕影响,就是将问题转化为客户收益的秘诀。

例如,糟糕的流量转化,投的钱等于打水漂;项目总是延期,一拖再拖,无法进行客户交付获得尾款,等等。

总之,该问题是如此的糟糕,客户需要立即去解决它,且他自己或其他产品(服务)又无法很好的处理。就像日常生活中,变美或瘦身广告所提供的绝佳范例。


那么,我们要做的就是:
  • 指出问题

  • 问题的糟糕影响

  • 确定以上是最佳客户所关心的



三、他们在注册前会纠结什么
我们再往前推进一步,潜在客户来的你的网站,他们在注册前会纠结什么,是什么最终使得他们进行了注册,又或者因为什么而没有注册。

首先,潜在客户能够理解我们的网站表达吗?

这一点很重要,在怎么强调都不为过。

因为,很多网站我们瞅了半天也不知道它是干嘛的。

请问,用户在浏览我们的网站时,都不知道我们在讲啥,他会注册吗?
显然不会。

这是什么产品?解决什么问题?带来什么价值?

先让网站做到这些,我们就及格啦!

▲ callpage:在线电话。从 Logo、名称(call+page)到标题内的相关关键词(网站、销售线索、致电),就能清晰的看出这是什么产品以及价值。「什么是 callpage」模块结合场景图更加清晰的解释了 callpage。

当然,对于想成为尖子生的我们,这些还远远不够。

可以关注以下几个方面:
  • 承诺成本。所有的行动都有成本,如何降低潜在客户的投入成本是让他们采用行动的措施之一。所以,我们总会看到“免费试用”的字眼。是否有更高级的策略呢?

  • 是否在预算内?所有的企业采购都是有一定的预算,所有潜在客户一定关心价格。需要遮遮掩掩吗,大可不必。不管我们的价格是高于同行还是低于同行,都需要相应的策略。高于同行,那就定位高端;低于同行,就大大方方;同行不写,就表达暗箱操作。实在不写,就清楚表达原因和理由。

  • 是否适合我?没人想做实验室的小白鼠。看看同行有没有在用,NB 的企业有没有在用。如果这些都没有怎么办?那我们就真诚有效的表达其他亮点。


▲ zoom:在线会议。zoom 的首页采用「社会证明+zoom 能做什么」+「社会证明+为什么选择 zoom」和「社会证明」的方式,来消除潜在客户的疑虑。

除了以上可知的几点,我们还需要:
  • 多和售前销售沟通,潜在客户在转化前,会询问什么、关心什么

  • 阅读客户支持聊天记录(推荐使用 53KF 客服系统),通过跟踪统计,找出常见问题以及异议


毕竟,客户关心的就是我们需要特别留意以及呈现表达的。


四、客户是怎么描述的
讲人话,在企业级领域就是讲客户的语言。

互联网行业喜欢造各种高大声的名词,也不是一天两天了。

但,对不起!玄乎乎的,客户真的理解不了。

所以,接地气才是做企业级产品的标准姿态。

在心中长留:客户、客户、客户。

从对象的角度出发,而不是我们的角度描述,使用客户能够理解的语言描述问题和好处,这是 SaaS 网站设计时非常的准则之一。

例如,我们总能见到模糊且高度概括的描述,气势磅礴的用词。

但从浏览者角度而言,空洞且让人麻木。

所以,在和客户交谈中,听听他们是怎么描述问题的?怎么描述工作内容的?怎么描述我们产品的?

例如,客户可能描述为“我希望可以替代人工,毕竟 8 个客服人员的支出每月要好几万”。但我们此刻的网站可能描述为「超乎想象的智能体验,AI 时代已经来临」。品出其中的区别了吗?

▲ 53KF:在线客服系统。采用类比和具体的数字描述,很好的完成了智能营销机器人的价值传达。

十万个为什么
面对客户,可以问问,如何推荐我们产品,他们会怎么说?

回答不上来也没关系,我们可以事前备上几个。在他们实在回答不了,让他们觉得那个表达更符合他们的想法。同时,也能够激发他们想表达的内容。

还有:
  • 他们喜欢产品或服务的哪些地方,为什么喜欢,带来了什么价值?

  • 他们尝试过其他方法吗?或者竞品。

  • 为什么选择了我们?


总之,我们就是爱问“十万个为什么的”设计师,对客户的一切充满好奇。


最后
通过确定最佳客户、寻找客户买单的诉求、潜在客户注册前的纠结以及客户描述的语言,从而确定了 SaaS 网站设计时非常重要的素材内容,以及整个 SaaS 网站设计的依据基础。

以上,便是 SaaS 网站设计获客之道——理论篇的全部内容。


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